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【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第3種類似廣告受眾

這世界上有沒有人跟你的國小好友很像?
在台灣有沒有人跟你的國小好友很像?
這邊的像指的是興趣,背景,價值觀,生活模式,而不是長相.
理論與實際上應該都有,
否則你國小之後應該就交不到好朋友了,

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如果我們能夠把自己的好朋友拿來跟台灣的其他人做比對,
那比對出來的人通常跟你成為好朋友的機率比較高.
實務上可以做到嗎?
是的,做得到,但是你必須有很多台灣人的資料,
才能去比對,
我們通常可以跟別人借大數據,
也就是跟FB或是Google做資料的比對.

但是你應該比對出來也很頭大,
因為比對出來大約會是18萬人以上,
每個人跟他們喝一杯咖啡可能會喝到吐,
我們個人的時間與精力有限,
不可能照顧那麼多好朋友.

但如果站在廠商端,
是把 #已經成交的顧客 放進去比對,
那就很有用處了,
通常比對出來的客戶就是跟你已經成交的顧客非常像的人,
依照目前我接觸過的廠商與自己的經驗,
比對出來的名單,
通常廣告的點擊率與商品的成交率,
會比一般條件設定(也就是設定FB的興趣標籤)來得好一點.

但是我通常會提醒學生,
不要直接把成交客戶名單放進去比對,
因為成交顧客裡面,
並不是所有都是忠實的顧客,
有些人是一試成酸民,
你必須要先把自己的客戶名單做個分類,
把重要的顧客過濾出來

這個地方你可以用 NES(也就是RFM)這個方法來分類顧客,
只要你有客人的交易資料,
並且有ID(通常會建議是身分證字號或會員編號以防止重複),消費日期,實際消費3項資料
就可以進行RFM分析
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RFM主要是指,會用R(新近值:距離今天多靠近購買),F(頻率值:購買的頻率),M(金融值:購買的金額),去給客戶一個分數,如下圖是用SPSS軟體做出來的結果,RFM有很多軟體都可以做到,Excel也可以做到,只是Excel大約要手動10個步驟,SPSS大約只要3個步驟,而有些公司的CRM系統其實有內建這個方法
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RFM的每一個分數,通常是1-5分,所以你的客戶會得到的最高分是555,最低分是111,這中間可以被分成125個分類,也就是班上的125名,你可以自己界定幾分以下就是不太有希望的客戶,然後把它剃除,剩下來的名單才是應該拿來複製比對的名單

如果你要借FB的資料來比對台灣其他人有沒有誰跟你的主要客戶長得很像,
首先你必須要有這些客戶的email或是電話,
通常我們會用email比對比較多,
這個功能是在FB裡面的廣告受眾- #建立自訂廣告受眾 -#顧客檔案這個功能上傳
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通常上傳完之後,
成功率大約是5-6成,
這是因為客戶留給你的email不一定是他註冊FB的email,
但通常客戶都會留常用的email,
如果比對成功有超過20筆,
就會長得像下圖,
我們公司的客戶經由RFM分類後,
把分數高的一群上傳名單比對,
比對成功是2300筆
(由於隱私權政策,FB並不會跟你說這些人是誰,你只是知道這些人是你的客戶名單裡面的某些人)
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接著就要做比對這件事了,
這個功能叫做 #類似廣告受眾 (Looklike,業界溝通簡稱是LL)
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這時候你只要來源選擇你剛剛上傳成功的客戶名單,
以及選擇要來跟 #台灣的資料做比對 (備註:也可以選擇其他國家,如果你有經營其他國家的生意的話)
廣告受眾規模這邊(1是比對最嚴格,但名單較少,10是比對最寬鬆,但名單較多)
但最嚴格也是有18萬2千人左右的名單可以用,
這些人就是住台灣,而且跟你忠實顧客很像的人

我出道的時候,剛好機緣進到SPSS統計軟體公司,
這些年大數據議題火紅,
但對一般初學者來說還是會有一些統計與資工的觀念門檻,
FB與Google這些廠商很厲害的地方在於,
他的工具已經把大數據的複雜方法變成簡單的選單或按鈕,
有點像傻瓜相機,
所以讓廠商的進入門檻變低,
當你學會FB跟Google的數位廣告工具後,
再回頭對照一下統計跟資工的基本知識,
你才會發現原來學習基本觀念會比較有動力,
因為掌握程度越高,
工具才會用對,
才會回饋在營收上

謝章升 2016/10/31

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【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第2種自訂廣告受眾

如果你要對一個女生告白,
你把她的FB版面包下來了,
一周7天只要她用FB帳號登入的裝置都會看到你的求婚廣告,
那這樣要花多少錢?

首先我們來探討一下,
如果你要做這件事,
要先調查到這個女生FB登入的email帳號,
如果你要追一個女生,
連她FB是用哪個mail都調查不到,
那你GG也是理所當然

FB有個功能,
可以讓你鎖定住用戶,
讓他朝這些人打廣告,
通常常用的功能是上傳mail比對,
但是當你上傳你要告白的女生的mail後,
FB居然顯示錯誤訊息

這一段錯誤訊息是這樣寫的:受眾規模太小
翻譯成白話就是,
為了隱私權保護,
不接受20個名單以下的狀況.
也就是要比對成功20筆,
記得是比對成功,
所以你有的mail不一定是這個人登入FB的mail
(目前實務上看到成功率約5-6成,大部分人留給你的mail通常也會是常用的mail)

那回到對女生告白這個議題,
既然對照1筆名單是不被允許的,
那我們只好收集這個女生周遭好友的名單,
這樣就能湊滿20筆以上了,
還會意想不到達到鄉村包圍都市的功效,
每個她的朋友都會說,
哇,那誰誰誰為了跟你求婚把FB都包下來了,
我們都有看到耶!

FB廣告的第2種方法-自訂廣告受眾
就是會有這樣的功效,
剛剛聊的就是下圖的 #客檔案 這個功能.
fb-ad-2016102401

鎖定住的用戶通常點擊率跟成交率會比盲測設定的好一些,
但請你記得,
FB是針對招攬新客人用,
針對老客人,
我不建議你用上傳mail,
比對成功後朝這些人打廣告,
不是沒有用,
而是這樣成本比較貴,
如果你有老客戶的mail,
你應該直接朝他們寄EDM,
性價比(CP值)會比較高.

但還是要上傳比對,
這個目的是為了之後的第3種方法,
#類似廣告受眾用.

在這部分,我們通常用:
1.顧客檔案:記得上傳名單是為了之後的類似廣告受眾用,而不是對老客戶打
2.網站流量:這部分就是 #再行銷 的應用了

網站流量這功能的意思是,
你來過這個網頁,
你就被鎖定了
(你必須要在這個網頁有埋追蹤碼,如果是Google就是Google廣告追蹤碼,如果是FB,叫做FB像素)
fb-ad-2016102402

從此你在看FB的時候,
這個商品就一直像阿飄一樣跟著你,
提醒著你要買
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通常這類廣告的點擊率CTR不會太高,但是點進來的網友,成交率高,
所以只要你可以控制廣告的 #曝光成本 (因為要像阿飄一樣常常出現),
通常整理的投資報酬率會是不錯的,
這部分我們之後在專文介紹再行銷的細部設定.

謝章升 2016/10/24
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【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第1種盲測

大部分FB廣告投放的方式可以歸納為3種
1.盲測(以興趣為主),再歸納得到“接觸TA的最佳化組合”
2.自訂廣告受眾(Custom Audience),
3.類似廣告受眾(Looklike Audience)

如果你是初學者,
以上的專有名詞很有可能看不懂,
別擔心我們用白話範例來解釋.

你覺得能不能賣睫毛膏給男生?
這裡指的男生,不是買給女朋友或老婆用,是給自己用的.
能不能賣?當然可以,
哪有客戶掏錢要買我們不賣的道理,
問題是怎麼找到這一群人.
從以前到現在的廠商擁有的客戶資料大部分是基本資料(學術上叫人口統計資料),
也就是你的姓名,性別,電話,住址等等基本資料,
從這些資料是無法判斷這個客戶會不會買睫毛膏的,
(如果你判斷得出來,應該不是來上這堂課,應該去上雨揚居士或詹惟中老師的課)
所有廠商的心願都是想要掌握客戶的心理跟行為,
但問題就在這是一件侵犯隱私權事情,
沒有客戶願意會讓廠商這樣做,
但現在的時空環境,
每個人每天心甘情願帶一台追蹤器在身上,
不見了還會焦慮.

我們只要從網頁上收集到這個男生會看睫毛膏的文章,開箱文,商品頁,
我們就可以判別他的興趣是”睫毛膏”,
買睫毛膏的機會非常大.
現在的Google跟FB都做得到這樣的事情

當你是新公司或新產品,
完全沒有老客戶基礎的時候,
剛開始一定是需要盲測,
盲測的意思是你透過產業經驗的判斷,
去擬定網路廣告後台的設定,
這個設定目標是要接觸到你的TA(目標族群),
主要的關鍵指標會是看點擊率跟轉化率(成交率).

FB-AD-20160810003

如上圖FB在後台可以用鍵入關鍵字的方式,
如果有這個興趣選項的話,
就會跳出來,
這些興趣選項是FB的分析人員,
幫大家分類的標籤,
如果鍵入關鍵字有的話就是已經做好分類,
沒有的話就是還沒有做出來分類(有時找不到用英文找就會找到)

FB最大的價值就是掌握用戶的行為,
我們可以藉這些資料來接觸目標客戶,
但FB的分類並不是百分之百準,
就好像現在的演算法沒有一種預測方式可以百分之百準,
但只要比人腦或是之前的舊方法好就有價值.

比較有建設性的盲測方法,
是找出幾個有可能的興趣選項,
然後一個興趣一個廣告去做測試,
測試結果的基準就是點擊率,
FB會有兩個點擊率,
一個叫做CTR點擊率(全部),
也就是按讚,留言,分享就算點擊,
另一個是CTR點擊率(連結),
也就是網友有沒有看到你的廣告或貼文,
然後點下去連到你的商品頁(Landing Page)
CTR點擊率(連結)是你做生意的根本,
是主要指標,
而CTR點擊率(全部)則是參考的輔助指標.

通常CTR點擊率(全部)會高於CTR(連結),
這很容易理解,
對網友來說按讚通常比按到你的商品頁容易,
如果你的CTR點擊率(全部)嚴格標準5%,寬鬆標準3%以上,
那代表應該有打中族群,
CTR(連結)通常會是CTR點擊率(全部)的一半,
如果沒到一半,
通常是你的廣告文案跟圖片有問題

通常一開始不用去測太細部的年齡與性別,
FB的報表可以去交叉比對哪個年齡區間,性別,版面,點擊率較高,
但以年齡來說,只給區間,
如下圖的35-44歲點擊率CTR最高有3.12%,
接下來如果你想知道哪一個年齡最有效,
就變成要1歲1歲切了
FB-AD-20160810002

舉例來說,
如果你針對你的目標族群,
測試後發現”大數據“跟”數位行銷“兩個興趣選項是點擊率高的興趣標籤,
那之後你就可以組成“接觸TA的最佳化組合”
這時候你就可以組合連集或交集

FB-AD-20160810004FB-AD-20160810005

點擊率跟3件事情永遠脫不了關係
1.接觸TA的組合(也就是用客戶的特性去鎖定)
2.文案
3.圖片

通常接觸TA的組合找到後,
大約都可以維持3個月到6個月,
因為人的行為與興趣不會變化那麼大,
當你找到“接觸TA的最佳化組合”
接下來的重點就會擺在文案跟圖片,
而相同的文案跟圖片會廣告疲乏,
所以設計出打動人心的文案與圖片並藉由科學化的AB Testing去檢驗就會變成是這半年內主打的重點

之後我們會在接下來的文章跟大家聊第2種跟第3種方法
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謝章升
fega53@gmail.com
2016/08/10

【謝章升專欄】FB廣告到底有沒有效?

果以流量的品質與精準行銷兩個面向來看,
搜尋而來的網友,
不管你是用SEO或是關鍵字廣告
都會是最精確的,
但壞就壞在會 #主動搜尋 的人
通常比較少,
這是因為大部分的商品都不是特殊的 #黑天鵝
舉例來說我們不會沒事去google舒潔衛生紙跟五月花衛生紙差在哪?

大部分的人都是被動購賣,
你回想每次去名勝經過小吃街的時候,
總會有些阿姨的叫賣聲(也有可能是年經小妹妹)特別有魔力,
你就自動走了進去點了一碗麵還加點了一顆滷蛋,
吃完才發現自己原來是要去吃肉粽的.

大部分的人都是看到或聽到才會想到購買這件事,
少部分的人則有強烈購買需求,
你沒讓他看到,
他也會想辦法去看到

但我們做生意不能靠少部分的人,
FB的世界裡面蒐集了每個用戶的行為,
經由這個優勢可以判斷出每個用戶的興趣與心理,
舉例來說,
因為我在FB裡對NBA相關的事物會訂閱或點讚,
FB判定我對籃球有興趣,
而最近有個廠商辦了一個籃球營找了知名的教練來教,
主要的對象是高中生跟大學生,
但也接受社會人士,
當我看到廣告後,
根本沒有在思考體力這件事,
馬上打開行事曆看有沒有空,
連學費是多少都沒看.

所以你說有沒有效?
比起以往的傳統媒體,
數位廣告在抓群眾是越來越有效了?

但如果你的競爭對手都會這樣鎖定了,
那你的目標群眾不就一直看到他有興趣的廣告,
他會全部都買單嗎?
當然不會

所以依照我的經驗與帶過的學生發現,
你的商品或是服務如果本來就有特殊性,
通常算是利基(小眾)市場,
幾乎會沒有競爭對手,
所以當然也有競爭廣告,
但這種情況不常見

通常你遇到的狀況是你的商品別人也有,
當你會下FB廣告的時候,
競爭對手已經1年前就在下,
依照輩分你還要叫他學長,
這時候你的廣告會跟他直接競爭,
這時候你就會覺得FB廣告沒有效,
浪費錢,

那怎麼辦呢?
之後我們會在 #FB廣告怎麼做才會有效?
這篇文章來討論(相信我,我不是冨樫)

謝章升
fega53@gmail.com
2016/07/19