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【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第1種盲測

大部分FB廣告投放的方式可以歸納為3種
1.盲測(以興趣為主),再歸納得到“接觸TA的最佳化組合"
2.自訂廣告受眾(Custom Audience),
3.類似廣告受眾(Looklike Audience)

如果你是初學者,
以上的專有名詞很有可能看不懂,
別擔心我們用白話範例來解釋.

你覺得能不能賣睫毛膏給男生?
這裡指的男生,不是買給女朋友或老婆用,是給自己用的.
能不能賣?當然可以,
哪有客戶掏錢要買我們不賣的道理,
問題是怎麼找到這一群人.
從以前到現在的廠商擁有的客戶資料大部分是基本資料(學術上叫人口統計資料),
也就是你的姓名,性別,電話,住址等等基本資料,
從這些資料是無法判斷這個客戶會不會買睫毛膏的,
(如果你判斷得出來,應該不是來上這堂課,應該去上雨揚居士或詹惟中老師的課)
所有廠商的心願都是想要掌握客戶的心理跟行為,
但問題就在這是一件侵犯隱私權事情,
沒有客戶願意會讓廠商這樣做,
但現在的時空環境,
每個人每天心甘情願帶一台追蹤器在身上,
不見了還會焦慮.

我們只要從網頁上收集到這個男生會看睫毛膏的文章,開箱文,商品頁,
我們就可以判別他的興趣是"睫毛膏",
買睫毛膏的機會非常大.
現在的Google跟FB都做得到這樣的事情

當你是新公司或新產品,
完全沒有老客戶基礎的時候,
剛開始一定是需要盲測,
盲測的意思是你透過產業經驗的判斷,
去擬定網路廣告後台的設定,
這個設定目標是要接觸到你的TA(目標族群),
主要的關鍵指標會是看點擊率跟轉化率(成交率).

FB-AD-20160810003

如上圖FB在後台可以用鍵入關鍵字的方式,
如果有這個興趣選項的話,
就會跳出來,
這些興趣選項是FB的分析人員,
幫大家分類的標籤,
如果鍵入關鍵字有的話就是已經做好分類,
沒有的話就是還沒有做出來分類(有時找不到用英文找就會找到)

FB最大的價值就是掌握用戶的行為,
我們可以藉這些資料來接觸目標客戶,
但FB的分類並不是百分之百準,
就好像現在的演算法沒有一種預測方式可以百分之百準,
但只要比人腦或是之前的舊方法好就有價值.

比較有建設性的盲測方法,
是找出幾個有可能的興趣選項,
然後一個興趣一個廣告去做測試,
測試結果的基準就是點擊率,
FB會有兩個點擊率,
一個叫做CTR點擊率(全部),
也就是按讚,留言,分享就算點擊,
另一個是CTR點擊率(連結),
也就是網友有沒有看到你的廣告或貼文,
然後點下去連到你的商品頁(Landing Page)
CTR點擊率(連結)是你做生意的根本,
是主要指標,
而CTR點擊率(全部)則是參考的輔助指標.

通常CTR點擊率(全部)會高於CTR(連結),
這很容易理解,
對網友來說按讚通常比按到你的商品頁容易,
如果你的CTR點擊率(全部)嚴格標準5%,寬鬆標準3%以上,
那代表應該有打中族群,
CTR(連結)通常會是CTR點擊率(全部)的一半,
如果沒到一半,
通常是你的廣告文案跟圖片有問題

通常一開始不用去測太細部的年齡與性別,
FB的報表可以去交叉比對哪個年齡區間,性別,版面,點擊率較高,
但以年齡來說,只給區間,
如下圖的35-44歲點擊率CTR最高有3.12%,
接下來如果你想知道哪一個年齡最有效,
就變成要1歲1歲切了
FB-AD-20160810002

舉例來說,
如果你針對你的目標族群,
測試後發現"大數據“跟"數位行銷“兩個興趣選項是點擊率高的興趣標籤,
那之後你就可以組成“接觸TA的最佳化組合"
這時候你就可以組合連集或交集

FB-AD-20160810004FB-AD-20160810005

點擊率跟3件事情永遠脫不了關係
1.接觸TA的組合(也就是用客戶的特性去鎖定)
2.文案
3.圖片

通常接觸TA的組合找到後,
大約都可以維持3個月到6個月,
因為人的行為與興趣不會變化那麼大,
當你找到“接觸TA的最佳化組合"
接下來的重點就會擺在文案跟圖片,
而相同的文案跟圖片會廣告疲乏,
所以設計出打動人心的文案與圖片並藉由科學化的AB Testing去檢驗就會變成是這半年內主打的重點

之後我們會在接下來的文章跟大家聊第2種跟第3種方法
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謝章升
fega53@gmail.com
2016/08/10

【謝章升專欄】在Google買自己家的品牌名到底有什麼好處?

Adwords-20160630-001

有些廠商會買自己家的公司名或品牌名當關鍵字廣告,

例如當你在Google"OB嚴選"的時候,

會發現如上圖的情況,

紅色框框的部分是關鍵字廣告,

黑色框框的部分是自然搜尋結果

 

有些人會納悶,

這樣網友如果點了紅色框框的部分,

不就要浪費一次點擊的廣告費嗎?

 

其實買自己家的公司名或是品牌名

就我的經驗有兩大好處:

 

1.可以告訴客戶你現在有什麼新活動或主打商品

Google關鍵字廣告有一個功能叫做"廣告額外資訊",

例如以上圖的OB嚴選為例,

“春夏斷碼,2件59折"

就是廣告額外資訊,

點選下去會直接連結到這個活動的銷售頁而不是首頁,

廣告額外資訊最多可以設定4個,

所以等於你多了一個機會可以告訴你的老客戶最近有什麼新活動

(因為通常會Google你們公司名稱的,都是老客戶較有可能)

因此增加銷售的機會

 

2.防止被攻擊

通常買自己家品牌名或公司名當關鍵字,

在點擊率,廣告文字關聯性,到達網頁品質的表現都會不錯,

而品質分數就是看這3個構面,(按此參考Google排名怎麼決定)

所以滿分10分,

通常你可以拿到8分以上,

當對手買你的品牌名當關鍵字時,

他的品質分數會從6出發(開始買廣告的品質分數是從6分開始跳上或跳下),

所以一定會排名在你之下,

當你被攻擊時至少可以維持在第一名的版位

 

而因為你的品質分數表現很好,

通常你的標價也會很低,

根據我們自己的報表最低會到新台幣0.2元每次點擊,

而平均或落在新台幣1-3元之間

 

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也歡迎mail給我,我能力範圍內會回覆你,不會的話我也跟你明講不會

祝好

謝章升 2016/06/30

fega53@gmail.com

 

【謝章升專欄】Google如何排第一名?

當網友搜尋的時候,

如果你的網頁可以排在第一名,

是件多美好的事情,

以下圖為例,

當客戶打"美國遊學"這個關鍵字時,

黑色框框裡面的是自然搜尋結果,

通常如果你希望能夠排第一頁第一名的話,

那要做的事情叫做SEO搜尋引擎優化,

而紅色框框內的叫做關鍵字廣告,

Google的專有名詞叫做"搜尋聯播網",

我們今天來聊聊怎麼讓你在關鍵字廣告排第一名

ad-20160624-001

廣告排名(Google叫它廣告評級)跟3件事情有關:

一.出價

二.品質分數

三.廣告額外資訊效果

但問題來了,Google沒有跟你講配分,

就像你參加聯考,考國英數3科,但是不知道配分比重,

這時候怎麼辦?不考嗎?比較健康的想法應該是,"在我們能力範圍內,做到最好"

一.出價

出的價格越高越有利這是廢話,問題是你能夠撐住多少錢,

通常這邊的算法是你的廣告被人看到不用錢,被點了才要付錢,

那你可以撐住被點1次多少錢,

如果你今天成交1件訂單需要100次點擊的話(也就是100人次看過你的商品),

而每次訂單你只能撐住200元廣告費,

那你每次被點最多就是2元(200元/100次),

超過2元的話,

就是賣一個賠一個,

ps:每次點擊需要花多少錢的專有名詞叫CPC

 

以目前台灣最高價的一個字為例,叫做"徵信社“見下圖,

每次點擊平均要付4,884元,每月有49500人次的搜尋,

台灣還真是夠亂的,而每個月的搜尋量旺季出現在6月跟12月,

這是我一直還沒想透的地方,

如果有天教網路廣告教到徵信社的學生,

我再問看看他內情

ad-20160624-002

二.品質分數

品質分數跟3件事情有關:

1.點閱率,

2.廣告文字關聯性

3.到達網頁品質

 

1.點閱率也就是每10個人看到你的廣告,1個人有點的話,那點閱率就是10%,

通常跟你的文案,圖片,鎖定群眾這三件事情有關

 

2.廣告文字關聯性

以下圖為例,也就是你今天設定了網友打"美國遊學"這個字,

那你的廣告文案,例如下圖,

主標題:2016幸福五星級VIP美國遊學

與次標題最好要有"美國遊學"4個字在裡面,

順序不拘

ad-20160624-003

3.到達網頁品質

也就是點了這個廣告連過去的網頁,也必須要有"美國遊學’這個字在裡面,

而且讓網友可以閱覽越久越好

 

看了以上的3點,你會發現品質分數的關鍵在第1點:點擊率,其他的2跟3只要觀念建立後,

就很容易拿分,所以關鍵在於"你的廣告網友為什麼想點?"

 

三.廣告額外資訊效果(點閱率)

什麼是廣告額外資訊?以下圖為例打"OB嚴選"這個關鍵字時,

會出現如下廣告,而紅框內的就叫廣告額外資訊,

通常它的點閱率高的話,就代表廣告額外資訊效果良好

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所以讓我們簡短複習一下,你的廣告排名跟:1.出價,2.品質分數(點閱率,廣告文字關聯性,到達網頁品質),3.廣告額外資訊效果

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謝章升 2016/06/24

fega53@gmail.com

【謝章升專欄】營收成長駭客與大數據行銷

正確的成長駭客思維與適合的新技術搭配,
先天就長得有冠軍相
營收成長駭客(Growth Hacker)與大數據(Big Data)是近幾年常曝光的新名詞
但真的是舊酒裝新瓶嗎?其實不然,這篇文章我們聊聊怎麼做?

首先,成長駭客指的是具有行銷思惟,數據科學家,程式工程師的集合體
怎麼聽起來的情境是慣老闆叫員工一人抵三人
但相信我,你多懂一些事是有幫助的
有一天你可能會自己變老闆要一個打十個
這些事當然一個人做不太來
但是都了解你才能知道缺什麼要找什麼

growth-hacker-mix

我們如何學習成為一位成長駭客,或是大數據科學家呢?
首先我們定義目標就是“營業額成長"

 

第0步就是確認"產品與市場適配(Product Market Fit,PMF)"
如果你身兼行銷與產品創造人員,會有權限與能力去發展出顧客想要的產品
以我而言,我負責三星統計的教育訓練部門,常常是從顧客端得到他們想要什麼,
再去發展課程,成功機率較大,有時失敗發現是因為市場還不足量,例如2012年的時候
我們就開大數據課程(那時候叫資料採礦),上的人不多,到這幾年,已經是班班爆滿

怎麼去確認產品與市場適配(Product Market Fit),

以下有一些建議方法:

1.最低可行產品(Minimum viable product):我曾經在軟體公司看到一個現象,上司一直堅持要做到最好的版本,才要推出市場去銷售,但2年過去了,沒有任何營收,而別家公司早已推出產品且不斷根據建議或客訴去改善,所以時機很重要,你可以先求有再求好

“客戶有需求時,不會強求你是不是個型男,只想先有一個可以依靠的肩膀"

2.焦點群體訪談(Focus Group):根據我們定位的目標客戶,去訪問他們的感想,例如你平常會發明新菜色,請朋友吃看看,他們給你回饋,你再改正,如果你的朋友沒有呼嚨你的話,是可以推出不錯的產品來應戰

另一個案例你可以去看電影"危機女王(Our Brand Is Crisis)",裡面的珊卓布拉克是個競選輔選顧問,他就訪問了一堆選民,從他們的想法中找出如何賣"候選人"

3.尋求網路上的聲音:最簡單的作法,你可以參考FB的粉絲洞察報告,知道這些人的特性,與利用FB的關鍵字搜索功能,知道他們喜歡什麼,討厭什麼,例如你把FB貼文中有"義美"這個字的文章都過濾出來,從你的眼睛就可以看到他們喜歡義美什麼,討厭義美什麼,重點是網友不知道會被觀察,所以表現出真實的一面

比較進階的做法,你可以去學"網路爬蟲技術“,簡單來說Google就是網路爬蟲技術,把網路上的文章搜尋到並做索引,網路爬蟲可以把網路上的資料下載下來分析,至於合法或非法就另當別論了,下載下來後,可以運用"文字探勘“的技術,去分類出消費者的想法

當然你也可以用問卷去測試,但通常我建議,找資料庫為第1順位,爬網路資料為第2順位,問卷測試為第3順位,這是為了分析的速度,收集資料本身需要耗費時間,有時局勢並不容許我們慢慢來

如果你確定你的產品已經ok
我們就可以開始用"AARRR"這個架構來思考
我非常鼓勵大家用架構來思考
這樣心理會踏實,遇到危機不會慌
當然自古以來文人相輕
會批評哪個架構有缺點
哪個比較好
但是我覺得"你肯去做“比較重要
不然也不會有一本書專門講"執行力"

Dave-McClures-Pirate-Metrics

以AARRR來說的話

第1步:Acquistiton獲取客戶,通常獲取新用戶的方式就是曝光,也就是廣告,但是我們鼓勵你用可以埋"追蹤碼"的方式去下廣告,這樣可以有報表不斷修正自己的缺失,達成數據化思考,數據化檢討,目前看來數位廣告幾乎都能埋追蹤碼,對於修正錯誤有幫助

而以台灣來說,常見的曝光方式有,FB社群廣告,Google廣告,部落格,SEO(搜尋引擎最佳化),EDM(電子郵件廣告),甚至Line推播等方式,
這些方式我們需要先掌握一個原則,就是能夠不花錢最好不花錢,就算要花錢,也要花的戰戰兢兢,
沒有一個公式跟你說要怎麼搭,都是需要是當下的情境去拆解哪種管道接觸消費者最洽當

第2步:Activation激活會員,當你的客戶來過你的網頁後,你起碼會留有他們來過的痕跡(Cookie技術),這樣你起碼可以朝他們"再行銷(Remarketing)“,再行銷目前在FB廣告跟Google廣告都有這個功能,如果以成本論,Google比較便宜,因為版面較多

再行銷可以掌握三個重點:

a.提醒這些人,忘了下訂單要記得下喔

b.廣告通常需要打三次才有效(三打理論),所以掌握適當的頻率,太少沒感覺,太多會麻痺,有一次我鎖定我們某個族群的客戶,下FB廣告,結果忘了這個細節,讓他們一周內平均看了29次廣告

c.交叉銷售,看了東京華盛頓飯店的人,沒有下單,你一直用再行銷提醒他幾天後如果還沒下,就證明他不喜歡這家飯店,但是你可以推薦他東京的其他飯店,因為正常人不會沒事去找東京的飯店,他一定是有需求,那要推哪間?我建議推最好賣或是你毛利最高的產品

如果會員來過你的網頁,那記得要以留下email為主要目的,以後好處多多,除了可以發EDM第一時間通知活動外,email可以跟FB跟Google交叉比對去這些用戶的行為

例如我們家三星統計是做大數據的教育訓練,但是我的老客戶裡面會不會有哈日族,我就不知道了,
學大數據時老師常會講啤酒的尿布的故事,會買啤酒的也會買尿布,但是這個故事有個限制條件,就是這是顧客發生在超市內的行為,出了超市之外的行為就沒data了,
但是我們可以跟FB或Google比對資料來比出這個消費者的其他行為,
透過email跟FB比對,會發現有一群人很愛日本,那我如果要辦個日本深度旅遊,名單就過濾出來了

 

第3步:Retetion會員回訪,通常你的產品如果不是只做一次生意,那對你滿意的消費者就會不斷"回購"但是我們怎麼知道哪些客人會回購,哪些客人會跟我們分手,這時候你可以利用RFM模型,分類出主要客戶,跟即將分手的客戶,RFM模型很多統計軟體都能做到,Excel也能做到,但由於我出身於SPSS工程師,所以我常用SPSS來展示

第4步:Revennue付費收入:通常快的話在第二階段就會收費有營收了,但有些商品是前面都讓你試用,後面再一舉收費,例如有些網站是免費會員就可以開始用,但是要加值服務就真的要錢包出鞘了

第5步:Referral推薦傳播,推薦這邊我們可以分兩點來看,一個是推薦老客戶其他商品,希望提高客單價,這可以利用到大數據常用的"關聯規則分析“,但這種商業軟體超貴,幾乎可以買一台賓士車,現在的主流是找會R語言的工程師,直接叫他用R語言分析出來,你在網路書店買書,頁面下面的"買這本書也會買什麼書"這種資訊就是這樣來的,當然有些沒有做演算法,就直接呼嚨客戶的也有,但有做真的有差

另外一個推薦,可以從客戶推薦客戶來看,這個可以去學Open Grach開放社交關係圖,簡單說就是可以看到那些朋友也加入這個網站,或是買這樣東西,這樣會促使消費者有從眾行為

 

這邊幫大家整理一下有哪些學習方向與技術:

1.行銷方面建議你需要:

a.搞懂SWOT-STP-4P的正確邏輯

b.病毒行銷要怎麼設計?

c.EDM (相信我,不管怎麼變,短期內大家還是會收發email)

d.SEO搜尋引擎優化

e.FB廣告

f.Google關鍵字廣告

g.網站流量分析Google Analytics

h.廣告文案撰寫

 

2.數據科學家方面(也就是常講的大數據):

a.基礎統計觀念:這樣你才知道怎麼調查人心會準確

b.第二代統計學的反映型指標與形成型指標:可以用來找出高所得的客群

c.A/B Testing 其實就是費雪的隨機對照實驗:可以測出價錢,顏色,功能,廣告標題,廣告圖片,有沒有顏文字,需不需要多連結或單連結,哪個版本比較好,比較嚴謹的作法是除了比較大小外,還加進了統計"檢定“的動作,以免讓誤差造成我們判斷錯誤

d.關聯規則分析:可以幫你了解怎麼設計組合包,或推薦什麼商品會命中客戶的心理

e.羅吉斯(Logistic Regression)迴歸:可以猜出這個客人購買的機率

 

3.程式人員方面:

a.網頁撰寫能力

b.Open Gragh開放社交關係圖

c.機器學習:可以用來歸納出消費者的行為

d.Google Tag Manager(可以用來管理以後只會多不會少的追蹤碼)

 

其他我有想到,再陸續補充這篇,這是一個東西學不完的年代,也是個有趣的年代

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最近的課程-FB廣告實作班-從盲測到優化績效:https://goo.gl/4lk6Al

謝章升fega53@gmail.com

【謝章升專欄】如何藉由Facebook大數據瞭解目標群眾

 

Facebook有最多的使用群眾,尤其在台灣已經接近市佔率寡占的狀況,
所以如果善用FB的大數據資料,可以清楚了解自己的目標群眾的狀況

步驟1:您的FB桌面版下拉選單會有一個【建立廣告】,第一次使用的人會跳【建立第一則FB廣告】

FB-001

步驟2:點選關閉且不儲存(如下圖紅框處)

FB-AD-20160829

步驟3:點選廣告管理員-資產-廣告受眾(如紅框處)

FB-AD-20160829002

步驟4:選擇儲存的廣告受眾
(如果你是第一次用FB廣告後台,畫面會搜有不同,請找一個廣告受眾的選項點選)

FB-004

步驟5:就會跳出FB的廣告受眾選單

FB-005

例如我們想看台灣地區對睫毛膏有興趣的目標群眾有多少,
就可以由此估算有35萬人

FB-006

謝章升 20160829版本

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