【謝章升專欄】FB上什麼特質的貼文會讓人談論與分享?

最近陳奕迅的台北演唱會剛結束,
如果你有去看的話,
應該有很高的機率會po文在FB,
而該篇文章應該也會較容易獲得朋友的讚,留言,與分享

許多行銷或是網路廣告從業人員,
應該都有一樣的疑問?
什麼特質的貼文會讓人談論與分享?

這邊我要介紹一本不錯的書,
是約拿.博格(Jonah Berger)教授寫的瘋潮行銷(時報出版)

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因為這本書都是舉美國的案例,
為了讓你更容易吸收,
我會舉例成台灣的案例

Jonah教授做了許多分析,
例如他使用了爬蟲技術,文字探勘,語意分析,問卷調查等方法,
我們重點不是要講這些方法,
而是要表明他的發現不是憑直覺而是憑資料驅動而得到的成果

通常一件事情會流行並不是意見領袖的影響,
而是”訊息本身“,
意見領袖只是加速傳播的速度,
這點很合邏輯,
如果產品本身就爛,
那意見領袖也沒法讓它變成熱賣商品,
只是快速讓更多人知道它的爛

Jonah教授提出會被分享的”訊息”通常會有下列6項特質,
通常好的訊息不一定6項特質都有,
但擁有更多,
而被分享的強度更強

1.社交身價:我們會分享讓我們有面子的事情
例如本文的標題:你會分享陳奕迅或是台中陳奕迅,
陳奕迅此次4場演唱會的門票近乎秒殺,
戰況跟去年的江蕙演唱會一樣可被歸類為是否為買票達人的資格考,
所以大部分成功的人都會po文
其他人也會較容易給予讚或分享
(很遺憾我就是沒搶到,所以我是帶著羨慕與忌妒按下每個讚)
但台中陳奕迅(這是我杜撰的)可能只是個街頭藝人
甚至還唱得不好

但如果你的商品本身沒有這樣的特質,
那要怎麼設計?
集點卡就是一招,
例如航空公司收集里程換貴賓室使用權或機票,
或是旋轉壽司每吃幾盤就可以換取抽扭蛋的權利,
這樣遊戲化的設計讓客戶在勝出時得到面子.

2.觸發物:看到什麼想到什麼,就會脫口而出
人們之間的聊天通常是閒聊,
一對情侶再怎麼聊天也不太可能是,
“請問你對巴拿馬報告的看法?”
閒聊的情境通常跟當下的情境有關

台灣每到選舉的時候,
常會看到很多候選人製作印有他們資料的面紙發送,
這是一個很好的觸發物,
因為人們幾乎每天有很高的機會被這些東西”提醒”

3.情緒:當人們關心,在意就會分享
高激發性的情緒無論是正面或負面都較容易被分享
例如:敬畏,興奮,幽默,憤怒,憂慮
而通常幽默會是比較好的操作方式,
如這個影片:一句話惹怒空姐

4.曝光:要壯大,就要被看見
你可以設計當人們使用你的產品的時候易於被其他人看見,
舉例來說有些產品的外提裝袋會被人們留下來重複使用,
例如City Super,星巴克等外提袋,也代表了你的社交身價

而在網路上慣用的Open Graph也是,
例如你可以看到哪位朋友也加入哪個粉絲團,
玩哪個遊戲得高分,
或是去到哪家店打卡

5.實用價值:太有用了,人們想不分享都難
在你的專業領域,
你應該有能力去寫開箱文,分享文,比較文這種形式的內容,
請記得你的目標群眾喜歡什麼,需要什麼?
就像父母那一代特別關注健康議題,
常會line給你健康新知,
然後加上一行”認同請分享,感恩再感恩”

6.故事:資訊在閒談聊天的偽裝下,傳遞出去
昨天的嘉義小旅行,
意外在獨立書店看到一本陳偉殷的傳記,
翻沒幾頁就看到他數學18分的考卷,
印象深刻的是他提到日本的訓練方式是跑步跑很多,
而美國則是幾乎不要求,
讓選手自主訓練,
但他一陣子之後,
發現了自己投不到第五局就會開始累,
當他遇到也在美國發展的黑田博樹選手時,
黑田博樹跟他說,
沒有哪種訓練方法是完全對的,
要看這個選手適合什麼?
隨後他開始恢復跑步的習慣,
但是是每天規定一個量,
他發現到跑步其實不是在訓練他的體力,
而是意志力,
意志力變弱了,
自然戰力就變弱了

像這樣的故事,
是不是比只看到一行標題”台灣之光”
會讓你在看陳偉殷投球時
多了那份”情感”

文章的最後廣告一下
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謝章升 2016/04/06