分類:FB廣告

【謝章升專欄】怎麼知道30-35女性的生活型態?FB廣告受眾洞察報告

FB後台的資料有一個功能是我很喜歡用的,叫做廣告受眾洞察報告!簡單來說就是把所有FB用戶平常加入哪些粉絲團,還有他們的基本統計資料。

舉例來說,如下圖我可以拉出台灣的女性30-35歲主要加入哪些粉絲團。上面的部分是分類,代表30-35的女性在每一種分類都是加入哪些粉絲團多,而下面則是總排名,你會看到前三名:
1.Paradise’s 夢想樂園
2.Ct-Shop.小城市
3.媽咪愛 新手爸媽諮詢站
幾乎都是 #童裝

但你可能會覺得不準,因為如果是30-35的單身女性為什麼要看童裝。這時候我們就可以像圖2一樣,再拉一個條件叫做 #單身 ,就會發現前三名變成:
1.蕾絲娃娃法式手工婚紗(賣婚紗)
2.NANA MAGIC(賣內衣)
3.Mimico(賣服飾)

除了少數FB改版會造成排名混亂外,大部分時間其實都滿具代表性的,如果你想試試這個功能(這個功能是免費的),可以參考下面這一篇教學,進到頁面:

步驟一:在桌機版的FB選擇右上角的選單,點選建立廣告

步驟二:點選如下圖紅框處的關閉按鈕,目的是要叫出目錄選單

步驟三:點選目錄選單的廣告受眾洞察報告

 

步驟四:選擇所有FB用戶

步驟五:預設地區是美國,記得打x刪除,改成台灣,然後年齡選擇30-35,性別選擇女性,就可以點選粉絲專頁的讚看排名

大數據行銷架構

【謝章升專欄】大數據行銷練功6步

在念書的時候,你可能碰過很多指標,很多專有名詞,但出了社會你會發現,老闆關心的永遠只有一個,營收!

大數據通常指的是變動快速且接近普查的資料,如果你的客戶對象是台灣人,而商品的定位也是大眾商品,那這裡的大數據通常指的就是所有台灣人的資料.但通常不會有幾家企業擁有那麼多資料量,但後來手機與網路的發達,資料的取得變得容易許多.以Google來說掌握了人的行為資料, # !以Facebook來說掌握了每個人看過什麼,點過什麼的 #興趣資料 !

如果以營收為主的大數據行銷怎麼練功:

第一步:懂得去看這些描述性的資料,就可以得到即時的經營知識,例如:該不該進入這個市場?到底是市場是成長還是衰退?這些雖然以前也有方法,但現在我們可以免費且接近立即性的得到情報

第二步:而通常利用這些情報,在經營的過程,最多人在網路廣告卡關的問題是:
1.我什麼時候該加碼或停掉我的廣告?
2.會是素材的問題還是目標群眾設定錯誤的問題?
3.沒有成交是廣告還是銷售頁的錯
4.為什麼大部分建議來到1000次曝光或是1000個點擊,接下來的分析才會穩定

大部分的網路廣告投手,常會經歷上面4個問題,而要掌握這些問題,其實不用回去翻統計學課本,或資料探勘或機器學習課本.從
#母體 ,#樣本,#抽樣,#網路廣告的定義,與 #誤差 這幾點去看.

第三步:來到進階-分類顧客
可以運用收集到的客戶名單,成交資料,cookie資料去分類顧客.這部分我們常用到RFM/NES分析,集群分析,決策樹.
分類出來的客戶又可以拿來跟FB與Google去比對出類似受眾.

第四步:預測顧客-喜好
這部分我們可以用到AB測試,MAB測試,與多選項吃角子老虎機器實驗(MAB),目前FB廣告與Google廣告都是用(MAB)這個方法,而不是真的AB測試,通常AB測試我們會把誤差考量進去,而最近FB有新功能AB測試,可能等測試過一陣子才能判別優缺

第五步:預測顧客-推薦系統
這部分可以去分析出買A的也會買C,進而把A跟C包裝成組合包,或是買A的人推薦他買C,或是買C的人推薦他買A.這是我們常用到的推薦方法

基礎方法是用Association Analysis(關聯分析)這個方法,更進階則是用Sequence Pattern Discovery(序列樣式分析),簡單來說就是發現原來買C之後才會買A,所以應該是針對買C的人推薦A才對

這些推薦方法都可以用來 #提高客單價!

第六步:預測顧客-購買的機率
目前技術上是可以做到,購買機率高的顧客讓他看到廣告,或是提高廣告的標價以確保真的會讓客戶看到.目前大部分是全世界各顧問公司在努力的方向,實際的作法也是列為機密

不過這些方法,大部分就是我們稱為機器學習(以前稱為資料探勘)的方法,基本要求大部分是需要有千筆以上的資料來讓模型分析,通常針對預測的正確率會是我們的方向

而模型大部分是採用下列的方法其中之一或是結合:
1.Regression(迴歸)
2.Logistic Regression(Logistic迴歸)
3.Decision Tree(決策樹)
4.Support Vector Machine;SVM(支援向量機)
5.Random Forest(隨機森林)
6.Boosting(提升方法或翻譯成強化學習)
7.Deep learning(深度學習)

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【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第3種類似廣告受眾

這世界上有沒有人跟你的國小好友很像?
在台灣有沒有人跟你的國小好友很像?
這邊的像指的是興趣,背景,價值觀,生活模式,而不是長相.
理論與實際上應該都有,
否則你國小之後應該就交不到好朋友了,

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如果我們能夠把自己的好朋友拿來跟台灣的其他人做比對,
那比對出來的人通常跟你成為好朋友的機率比較高.
實務上可以做到嗎?
是的,做得到,但是你必須有很多台灣人的資料,
才能去比對,
我們通常可以跟別人借大數據,
也就是跟FB或是Google做資料的比對.

但是你應該比對出來也很頭大,
因為比對出來大約會是18萬人以上,
每個人跟他們喝一杯咖啡可能會喝到吐,
我們個人的時間與精力有限,
不可能照顧那麼多好朋友.

但如果站在廠商端,
是把 #已經成交的顧客 放進去比對,
那就很有用處了,
通常比對出來的客戶就是跟你已經成交的顧客非常像的人,
依照目前我接觸過的廠商與自己的經驗,
比對出來的名單,
通常廣告的點擊率與商品的成交率,
會比一般條件設定(也就是設定FB的興趣標籤)來得好一點.

但是我通常會提醒學生,
不要直接把成交客戶名單放進去比對,
因為成交顧客裡面,
並不是所有都是忠實的顧客,
有些人是一試成酸民,
你必須要先把自己的客戶名單做個分類,
把重要的顧客過濾出來

這個地方你可以用 NES(也就是RFM)這個方法來分類顧客,
只要你有客人的交易資料,
並且有ID(通常會建議是身分證字號或會員編號以防止重複),消費日期,實際消費3項資料
就可以進行RFM分析
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RFM主要是指,會用R(新近值:距離今天多靠近購買),F(頻率值:購買的頻率),M(金融值:購買的金額),去給客戶一個分數,如下圖是用SPSS軟體做出來的結果,RFM有很多軟體都可以做到,Excel也可以做到,只是Excel大約要手動10個步驟,SPSS大約只要3個步驟,而有些公司的CRM系統其實有內建這個方法
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RFM的每一個分數,通常是1-5分,所以你的客戶會得到的最高分是555,最低分是111,這中間可以被分成125個分類,也就是班上的125名,你可以自己界定幾分以下就是不太有希望的客戶,然後把它剃除,剩下來的名單才是應該拿來複製比對的名單

如果你要借FB的資料來比對台灣其他人有沒有誰跟你的主要客戶長得很像,
首先你必須要有這些客戶的email或是電話,
通常我們會用email比對比較多,
這個功能是在FB裡面的廣告受眾- #建立自訂廣告受眾 -#顧客檔案這個功能上傳
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通常上傳完之後,
成功率大約是5-6成,
這是因為客戶留給你的email不一定是他註冊FB的email,
但通常客戶都會留常用的email,
如果比對成功有超過20筆,
就會長得像下圖,
我們公司的客戶經由RFM分類後,
把分數高的一群上傳名單比對,
比對成功是2300筆
(由於隱私權政策,FB並不會跟你說這些人是誰,你只是知道這些人是你的客戶名單裡面的某些人)
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接著就要做比對這件事了,
這個功能叫做 #類似廣告受眾 (Looklike,業界溝通簡稱是LL)
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這時候你只要來源選擇你剛剛上傳成功的客戶名單,
以及選擇要來跟 #台灣的資料做比對 (備註:也可以選擇其他國家,如果你有經營其他國家的生意的話)
廣告受眾規模這邊(1是比對最嚴格,但名單較少,10是比對最寬鬆,但名單較多)
但最嚴格也是有18萬2千人左右的名單可以用,
這些人就是住台灣,而且跟你忠實顧客很像的人

我出道的時候,剛好機緣進到SPSS統計軟體公司,
這些年大數據議題火紅,
但對一般初學者來說還是會有一些統計與資工的觀念門檻,
FB與Google這些廠商很厲害的地方在於,
他的工具已經把大數據的複雜方法變成簡單的選單或按鈕,
有點像傻瓜相機,
所以讓廠商的進入門檻變低,
當你學會FB跟Google的數位廣告工具後,
再回頭對照一下統計跟資工的基本知識,
你才會發現原來學習基本觀念會比較有動力,
因為掌握程度越高,
工具才會用對,
才會回饋在營收上

謝章升 2016/10/31

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【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第2種自訂廣告受眾

如果你要對一個女生告白,
你把她的FB版面包下來了,
一周7天只要她用FB帳號登入的裝置都會看到你的求婚廣告,
那這樣要花多少錢?

首先我們來探討一下,
如果你要做這件事,
要先調查到這個女生FB登入的email帳號,
如果你要追一個女生,
連她FB是用哪個mail都調查不到,
那你GG也是理所當然

FB有個功能,
可以讓你鎖定住用戶,
讓他朝這些人打廣告,
通常常用的功能是上傳mail比對,
但是當你上傳你要告白的女生的mail後,
FB居然顯示錯誤訊息

這一段錯誤訊息是這樣寫的:受眾規模太小
翻譯成白話就是,
為了隱私權保護,
不接受20個名單以下的狀況.
也就是要比對成功20筆,
記得是比對成功,
所以你有的mail不一定是這個人登入FB的mail
(目前實務上看到成功率約5-6成,大部分人留給你的mail通常也會是常用的mail)

那回到對女生告白這個議題,
既然對照1筆名單是不被允許的,
那我們只好收集這個女生周遭好友的名單,
這樣就能湊滿20筆以上了,
還會意想不到達到鄉村包圍都市的功效,
每個她的朋友都會說,
哇,那誰誰誰為了跟你求婚把FB都包下來了,
我們都有看到耶!

FB廣告的第2種方法-自訂廣告受眾
就是會有這樣的功效,
剛剛聊的就是下圖的 #客檔案 這個功能.
fb-ad-2016102401

鎖定住的用戶通常點擊率跟成交率會比盲測設定的好一些,
但請你記得,
FB是針對招攬新客人用,
針對老客人,
我不建議你用上傳mail,
比對成功後朝這些人打廣告,
不是沒有用,
而是這樣成本比較貴,
如果你有老客戶的mail,
你應該直接朝他們寄EDM,
性價比(CP值)會比較高.

但還是要上傳比對,
這個目的是為了之後的第3種方法,
#類似廣告受眾用.

在這部分,我們通常用:
1.顧客檔案:記得上傳名單是為了之後的類似廣告受眾用,而不是對老客戶打
2.網站流量:這部分就是 #再行銷 的應用了

網站流量這功能的意思是,
你來過這個網頁,
你就被鎖定了
(你必須要在這個網頁有埋追蹤碼,如果是Google就是Google廣告追蹤碼,如果是FB,叫做FB像素)
fb-ad-2016102402

從此你在看FB的時候,
這個商品就一直像阿飄一樣跟著你,
提醒著你要買
fb-ad-2016102403

通常這類廣告的點擊率CTR不會太高,但是點進來的網友,成交率高,
所以只要你可以控制廣告的 #曝光成本 (因為要像阿飄一樣常常出現),
通常整理的投資報酬率會是不錯的,
這部分我們之後在專文介紹再行銷的細部設定.

謝章升 2016/10/24
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【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第1種盲測

大部分FB廣告投放的方式可以歸納為3種
1.盲測(以興趣為主),再歸納得到“接觸TA的最佳化組合”
2.自訂廣告受眾(Custom Audience),
3.類似廣告受眾(Looklike Audience)

如果你是初學者,
以上的專有名詞很有可能看不懂,
別擔心我們用白話範例來解釋.

你覺得能不能賣睫毛膏給男生?
這裡指的男生,不是買給女朋友或老婆用,是給自己用的.
能不能賣?當然可以,
哪有客戶掏錢要買我們不賣的道理,
問題是怎麼找到這一群人.
從以前到現在的廠商擁有的客戶資料大部分是基本資料(學術上叫人口統計資料),
也就是你的姓名,性別,電話,住址等等基本資料,
從這些資料是無法判斷這個客戶會不會買睫毛膏的,
(如果你判斷得出來,應該不是來上這堂課,應該去上雨揚居士或詹惟中老師的課)
所有廠商的心願都是想要掌握客戶的心理跟行為,
但問題就在這是一件侵犯隱私權事情,
沒有客戶願意會讓廠商這樣做,
但現在的時空環境,
每個人每天心甘情願帶一台追蹤器在身上,
不見了還會焦慮.

我們只要從網頁上收集到這個男生會看睫毛膏的文章,開箱文,商品頁,
我們就可以判別他的興趣是”睫毛膏”,
買睫毛膏的機會非常大.
現在的Google跟FB都做得到這樣的事情

當你是新公司或新產品,
完全沒有老客戶基礎的時候,
剛開始一定是需要盲測,
盲測的意思是你透過產業經驗的判斷,
去擬定網路廣告後台的設定,
這個設定目標是要接觸到你的TA(目標族群),
主要的關鍵指標會是看點擊率跟轉化率(成交率).

FB-AD-20160810003

如上圖FB在後台可以用鍵入關鍵字的方式,
如果有這個興趣選項的話,
就會跳出來,
這些興趣選項是FB的分析人員,
幫大家分類的標籤,
如果鍵入關鍵字有的話就是已經做好分類,
沒有的話就是還沒有做出來分類(有時找不到用英文找就會找到)

FB最大的價值就是掌握用戶的行為,
我們可以藉這些資料來接觸目標客戶,
但FB的分類並不是百分之百準,
就好像現在的演算法沒有一種預測方式可以百分之百準,
但只要比人腦或是之前的舊方法好就有價值.

比較有建設性的盲測方法,
是找出幾個有可能的興趣選項,
然後一個興趣一個廣告去做測試,
測試結果的基準就是點擊率,
FB會有兩個點擊率,
一個叫做CTR點擊率(全部),
也就是按讚,留言,分享就算點擊,
另一個是CTR點擊率(連結),
也就是網友有沒有看到你的廣告或貼文,
然後點下去連到你的商品頁(Landing Page)
CTR點擊率(連結)是你做生意的根本,
是主要指標,
而CTR點擊率(全部)則是參考的輔助指標.

通常CTR點擊率(全部)會高於CTR(連結),
這很容易理解,
對網友來說按讚通常比按到你的商品頁容易,
如果你的CTR點擊率(全部)嚴格標準5%,寬鬆標準3%以上,
那代表應該有打中族群,
CTR(連結)通常會是CTR點擊率(全部)的一半,
如果沒到一半,
通常是你的廣告文案跟圖片有問題

通常一開始不用去測太細部的年齡與性別,
FB的報表可以去交叉比對哪個年齡區間,性別,版面,點擊率較高,
但以年齡來說,只給區間,
如下圖的35-44歲點擊率CTR最高有3.12%,
接下來如果你想知道哪一個年齡最有效,
就變成要1歲1歲切了
FB-AD-20160810002

舉例來說,
如果你針對你的目標族群,
測試後發現”大數據“跟”數位行銷“兩個興趣選項是點擊率高的興趣標籤,
那之後你就可以組成“接觸TA的最佳化組合”
這時候你就可以組合連集或交集

FB-AD-20160810004FB-AD-20160810005

點擊率跟3件事情永遠脫不了關係
1.接觸TA的組合(也就是用客戶的特性去鎖定)
2.文案
3.圖片

通常接觸TA的組合找到後,
大約都可以維持3個月到6個月,
因為人的行為與興趣不會變化那麼大,
當你找到“接觸TA的最佳化組合”
接下來的重點就會擺在文案跟圖片,
而相同的文案跟圖片會廣告疲乏,
所以設計出打動人心的文案與圖片並藉由科學化的AB Testing去檢驗就會變成是這半年內主打的重點

之後我們會在接下來的文章跟大家聊第2種跟第3種方法
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謝章升
fega53@gmail.com
2016/08/10

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【謝章升專欄】FB廣告投放有沒有效?

果以流量的品質與精準行銷兩個面向來看,
搜尋而來的網友,
不管你是用SEO或是關鍵字廣告
都會是最精確的,
但壞就壞在會 #主動搜尋 的人
通常比較少,
這是因為大部分的商品都不是特殊的 #黑天鵝
舉例來說我們不會沒事去google舒潔衛生紙跟五月花衛生紙差在哪?

大部分的人都是被動購賣,
你回想每次去名勝經過小吃街的時候,
總會有些阿姨的叫賣聲(也有可能是年經小妹妹)特別有魔力,
你就自動走了進去點了一碗麵還加點了一顆滷蛋,
吃完才發現自己原來是要去吃肉粽的.

大部分的人都是看到或聽到才會想到購買這件事,
少部分的人則有強烈購買需求,
你沒讓他看到,
他也會想辦法去看到

但我們做生意不能靠少部分的人,
FB的世界裡面蒐集了每個用戶的行為,
經由這個優勢可以判斷出每個用戶的興趣與心理,
舉例來說,
因為我在FB裡對NBA相關的事物會訂閱或點讚,
FB判定我對籃球有興趣,
而最近有個廠商辦了一個籃球營找了知名的教練來教,
主要的對象是高中生跟大學生,
但也接受社會人士,
當我看到廣告後,
根本沒有在思考體力這件事,
馬上打開行事曆看有沒有空,
連學費是多少都沒看.

所以你說有沒有效?
比起以往的傳統媒體,
數位廣告在抓群眾是越來越有效了?

但如果你的競爭對手都會這樣鎖定了,
那你的目標群眾不就一直看到他有興趣的廣告,
他會全部都買單嗎?
當然不會

所以依照我的經驗與帶過的學生發現,
你的商品或是服務如果本來就有特殊性,
通常算是利基(小眾)市場,
幾乎會沒有競爭對手,
所以當然也有競爭廣告,
但這種情況不常見

通常你遇到的狀況是你的商品別人也有,
當你會下FB廣告的時候,
競爭對手已經1年前就在下,
依照輩分你還要叫他學長,
這時候你的廣告會跟他直接競爭,
這時候你就會覺得FB廣告沒有效,
浪費錢,

那怎麼辦呢?
之後我們會在 #FB廣告怎麼做才會有效?
這篇文章來討論(相信我,我不是冨樫)

謝章升 2016/07/19

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【謝章升專欄】FB上什麼特質的貼文會讓人談論與分享?

最近陳奕迅的台北演唱會剛結束,
如果你有去看的話,
應該有很高的機率會po文在FB,
而該篇文章應該也會較容易獲得朋友的讚,留言,與分享

許多行銷或是網路廣告從業人員,
應該都有一樣的疑問?
什麼特質的貼文會讓人談論與分享?

這邊我要介紹一本不錯的書,
是約拿.博格(Jonah Berger)教授寫的瘋潮行銷(時報出版)

DHD0260

因為這本書都是舉美國的案例,
為了讓你更容易吸收,
我會舉例成台灣的案例

Jonah教授做了許多分析,
例如他使用了爬蟲技術,文字探勘,語意分析,問卷調查等方法,
我們重點不是要講這些方法,
而是要表明他的發現不是憑直覺而是憑資料驅動而得到的成果

通常一件事情會流行並不是意見領袖的影響,
而是”訊息本身“,
意見領袖只是加速傳播的速度,
這點很合邏輯,
如果產品本身就爛,
那意見領袖也沒法讓它變成熱賣商品,
只是快速讓更多人知道它的爛

Jonah教授提出會被分享的”訊息”通常會有下列6項特質,
通常好的訊息不一定6項特質都有,
但擁有更多,
而被分享的強度更強

1.社交身價:我們會分享讓我們有面子的事情
例如本文的標題:你會分享陳奕迅或是台中陳奕迅,
陳奕迅此次4場演唱會的門票近乎秒殺,
戰況跟去年的江蕙演唱會一樣可被歸類為是否為買票達人的資格考,
所以大部分成功的人都會po文
其他人也會較容易給予讚或分享
(很遺憾我就是沒搶到,所以我是帶著羨慕與忌妒按下每個讚)
但台中陳奕迅(這是我杜撰的)可能只是個街頭藝人
甚至還唱得不好

但如果你的商品本身沒有這樣的特質,
那要怎麼設計?
集點卡就是一招,
例如航空公司收集里程換貴賓室使用權或機票,
或是旋轉壽司每吃幾盤就可以換取抽扭蛋的權利,
這樣遊戲化的設計讓客戶在勝出時得到面子.

2.觸發物:看到什麼想到什麼,就會脫口而出
人們之間的聊天通常是閒聊,
一對情侶再怎麼聊天也不太可能是,
“請問你對巴拿馬報告的看法?”
閒聊的情境通常跟當下的情境有關

台灣每到選舉的時候,
常會看到很多候選人製作印有他們資料的面紙發送,
這是一個很好的觸發物,
因為人們幾乎每天有很高的機會被這些東西”提醒”

3.情緒:當人們關心,在意就會分享
高激發性的情緒無論是正面或負面都較容易被分享
例如:敬畏,興奮,幽默,憤怒,憂慮
而通常幽默會是比較好的操作方式,
如這個影片:一句話惹怒空姐

4.曝光:要壯大,就要被看見
你可以設計當人們使用你的產品的時候易於被其他人看見,
舉例來說有些產品的外提裝袋會被人們留下來重複使用,
例如City Super,星巴克等外提袋,也代表了你的社交身價

而在網路上慣用的Open Graph也是,
例如你可以看到哪位朋友也加入哪個粉絲團,
玩哪個遊戲得高分,
或是去到哪家店打卡

5.實用價值:太有用了,人們想不分享都難
在你的專業領域,
你應該有能力去寫開箱文,分享文,比較文這種形式的內容,
請記得你的目標群眾喜歡什麼,需要什麼?
就像父母那一代特別關注健康議題,
常會line給你健康新知,
然後加上一行”認同請分享,感恩再感恩”

6.故事:資訊在閒談聊天的偽裝下,傳遞出去
昨天的嘉義小旅行,
意外在獨立書店看到一本陳偉殷的傳記,
翻沒幾頁就看到他數學18分的考卷,
印象深刻的是他提到日本的訓練方式是跑步跑很多,
而美國則是幾乎不要求,
讓選手自主訓練,
但他一陣子之後,
發現了自己投不到第五局就會開始累,
當他遇到也在美國發展的黑田博樹選手時,
黑田博樹跟他說,
沒有哪種訓練方法是完全對的,
要看這個選手適合什麼?
隨後他開始恢復跑步的習慣,
但是是每天規定一個量,
他發現到跑步其實不是在訓練他的體力,
而是意志力,
意志力變弱了,
自然戰力就變弱了

像這樣的故事,
是不是比只看到一行標題”台灣之光”
會讓你在看陳偉殷投球時
多了那份”情感”

謝章升 2016/04/06

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【謝章升專欄】如何藉由Facebook大數據瞭解目標群眾

 

Facebook有最多的使用群眾,尤其在台灣已經接近市佔率寡占的狀況,
所以如果善用FB的大數據資料,可以清楚了解自己的目標群眾的狀況

步驟1:您的FB桌面版下拉選單會有一個【建立廣告】,第一次使用的人會跳【建立第一則FB廣告】

FB-001

步驟2:點選關閉且不儲存(如下圖紅框處)

FB-AD-20160829

步驟3:點選廣告管理員-資產-廣告受眾(如紅框處)

FB-AD-20160829002

步驟4:選擇儲存的廣告受眾
(如果你是第一次用FB廣告後台,畫面會搜有不同,請找一個廣告受眾的選項點選)

FB-004

步驟5:就會跳出FB的廣告受眾選單

FB-005

例如我們想看台灣地區對睫毛膏有興趣的目標群眾有多少,
就可以由此估算有35萬人

FB-006

謝章升 20160829版本

fega53@gmail.com

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