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【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第3種類似廣告受眾

這世界上有沒有人跟你的國小好友很像?
在台灣有沒有人跟你的國小好友很像?
這邊的像指的是興趣,背景,價值觀,生活模式,而不是長相.
理論與實際上應該都有,
否則你國小之後應該就交不到好朋友了,

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如果我們能夠把自己的好朋友拿來跟台灣的其他人做比對,
那比對出來的人通常跟你成為好朋友的機率比較高.
實務上可以做到嗎?
是的,做得到,但是你必須有很多台灣人的資料,
才能去比對,
我們通常可以跟別人借大數據,
也就是跟FB或是Google做資料的比對.

但是你應該比對出來也很頭大,
因為比對出來大約會是18萬人以上,
每個人跟他們喝一杯咖啡可能會喝到吐,
我們個人的時間與精力有限,
不可能照顧那麼多好朋友.

但如果站在廠商端,
是把 #已經成交的顧客 放進去比對,
那就很有用處了,
通常比對出來的客戶就是跟你已經成交的顧客非常像的人,
依照目前我接觸過的廠商與自己的經驗,
比對出來的名單,
通常廣告的點擊率與商品的成交率,
會比一般條件設定(也就是設定FB的興趣標籤)來得好一點.

但是我通常會提醒學生,
不要直接把成交客戶名單放進去比對,
因為成交顧客裡面,
並不是所有都是忠實的顧客,
有些人是一試成酸民,
你必須要先把自己的客戶名單做個分類,
把重要的顧客過濾出來

這個地方你可以用 NES(也就是RFM)這個方法來分類顧客,
只要你有客人的交易資料,
並且有ID(通常會建議是身分證字號或會員編號以防止重複),消費日期,實際消費3項資料
就可以進行RFM分析
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RFM主要是指,會用R(新近值:距離今天多靠近購買),F(頻率值:購買的頻率),M(金融值:購買的金額),去給客戶一個分數,如下圖是用SPSS軟體做出來的結果,RFM有很多軟體都可以做到,Excel也可以做到,只是Excel大約要手動10個步驟,SPSS大約只要3個步驟,而有些公司的CRM系統其實有內建這個方法
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RFM的每一個分數,通常是1-5分,所以你的客戶會得到的最高分是555,最低分是111,這中間可以被分成125個分類,也就是班上的125名,你可以自己界定幾分以下就是不太有希望的客戶,然後把它剃除,剩下來的名單才是應該拿來複製比對的名單

如果你要借FB的資料來比對台灣其他人有沒有誰跟你的主要客戶長得很像,
首先你必須要有這些客戶的email或是電話,
通常我們會用email比對比較多,
這個功能是在FB裡面的廣告受眾- #建立自訂廣告受眾 -#顧客檔案這個功能上傳
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通常上傳完之後,
成功率大約是5-6成,
這是因為客戶留給你的email不一定是他註冊FB的email,
但通常客戶都會留常用的email,
如果比對成功有超過20筆,
就會長得像下圖,
我們公司的客戶經由RFM分類後,
把分數高的一群上傳名單比對,
比對成功是2300筆
(由於隱私權政策,FB並不會跟你說這些人是誰,你只是知道這些人是你的客戶名單裡面的某些人)
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接著就要做比對這件事了,
這個功能叫做 #類似廣告受眾 (Looklike,業界溝通簡稱是LL)
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這時候你只要來源選擇你剛剛上傳成功的客戶名單,
以及選擇要來跟 #台灣的資料做比對 (備註:也可以選擇其他國家,如果你有經營其他國家的生意的話)
廣告受眾規模這邊(1是比對最嚴格,但名單較少,10是比對最寬鬆,但名單較多)
但最嚴格也是有18萬2千人左右的名單可以用,
這些人就是住台灣,而且跟你忠實顧客很像的人

我出道的時候,剛好機緣進到SPSS統計軟體公司,
這些年大數據議題火紅,
但對一般初學者來說還是會有一些統計與資工的觀念門檻,
FB與Google這些廠商很厲害的地方在於,
他的工具已經把大數據的複雜方法變成簡單的選單或按鈕,
有點像傻瓜相機,
所以讓廠商的進入門檻變低,
當你學會FB跟Google的數位廣告工具後,
再回頭對照一下統計跟資工的基本知識,
你才會發現原來學習基本觀念會比較有動力,
因為掌握程度越高,
工具才會用對,
才會回饋在營收上

謝章升 2016/10/31

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工商服務時間:
1.謝章升-FB廣告實作班-從盲測到優化績效-11/5(六)與11/12(六)
2.謝章升-Google廣告-無所不在的X教授-關鍵字廣告與多媒體廣告入門實作-11/19(六)

Trendy young women shopping in the city

【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第2種自訂廣告受眾

如果你要對一個女生告白,
你把她的FB版面包下來了,
一周7天只要她用FB帳號登入的裝置都會看到你的求婚廣告,
那這樣要花多少錢?

首先我們來探討一下,
如果你要做這件事,
要先調查到這個女生FB登入的email帳號,
如果你要追一個女生,
連她FB是用哪個mail都調查不到,
那你GG也是理所當然

FB有個功能,
可以讓你鎖定住用戶,
讓他朝這些人打廣告,
通常常用的功能是上傳mail比對,
但是當你上傳你要告白的女生的mail後,
FB居然顯示錯誤訊息

這一段錯誤訊息是這樣寫的:受眾規模太小
翻譯成白話就是,
為了隱私權保護,
不接受20個名單以下的狀況.
也就是要比對成功20筆,
記得是比對成功,
所以你有的mail不一定是這個人登入FB的mail
(目前實務上看到成功率約5-6成,大部分人留給你的mail通常也會是常用的mail)

那回到對女生告白這個議題,
既然對照1筆名單是不被允許的,
那我們只好收集這個女生周遭好友的名單,
這樣就能湊滿20筆以上了,
還會意想不到達到鄉村包圍都市的功效,
每個她的朋友都會說,
哇,那誰誰誰為了跟你求婚把FB都包下來了,
我們都有看到耶!

FB廣告的第2種方法-自訂廣告受眾
就是會有這樣的功效,
剛剛聊的就是下圖的 #客檔案 這個功能.
fb-ad-2016102401

鎖定住的用戶通常點擊率跟成交率會比盲測設定的好一些,
但請你記得,
FB是針對招攬新客人用,
針對老客人,
我不建議你用上傳mail,
比對成功後朝這些人打廣告,
不是沒有用,
而是這樣成本比較貴,
如果你有老客戶的mail,
你應該直接朝他們寄EDM,
性價比(CP值)會比較高.

但還是要上傳比對,
這個目的是為了之後的第3種方法,
#類似廣告受眾用.

在這部分,我們通常用:
1.顧客檔案:記得上傳名單是為了之後的類似廣告受眾用,而不是對老客戶打
2.網站流量:這部分就是 #再行銷 的應用了

網站流量這功能的意思是,
你來過這個網頁,
你就被鎖定了
(你必須要在這個網頁有埋追蹤碼,如果是Google就是Google廣告追蹤碼,如果是FB,叫做FB像素)
fb-ad-2016102402

從此你在看FB的時候,
這個商品就一直像阿飄一樣跟著你,
提醒著你要買
fb-ad-2016102403

通常這類廣告的點擊率CTR不會太高,但是點進來的網友,成交率高,
所以只要你可以控制廣告的 #曝光成本 (因為要像阿飄一樣常常出現),
通常整理的投資報酬率會是不錯的,
這部分我們之後在專文介紹再行銷的細部設定.

謝章升 2016/10/24
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1.謝章升-FB廣告實作班-從盲測到優化績效-11/5(六)與11/12(六)
2.謝章升-Google廣告-無所不在的X教授-關鍵字廣告與多媒體廣告入門實作-11/19(六)

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【謝章升專欄】我心目中網站流量分析Google Analytics的運課流程

如果你是一家公司的老闆,
請了兩名員工,
一個叫做FB廣告,
長得像 #劉以豪 ,
另外一個叫做Google廣告,
長得像 #畢書盡 ,
你應該想要設定一個客觀的指標來評估他們是不是能幫公司賺錢
ps:根據Facebook的數據報告,如果你不認識上面兩個人,基本上你的心理年齡已經不是18-22歲的妹了

為了評估他們能不能幫公司賺錢
你需要人資顧問來觀察與評估他們
你可以把這名人資顧問當作是網站流量分析工具(Google Analytics,簡稱GA)

為了評估他們的業績,
最準確的方式是去設定好 #電子商務追蹤
但是需要去改程式碼很麻煩,
按此參考電子商務追蹤說明文件

因此考量人力(會不會設定)物力(請別人設定要錢),
決定先採取簡單的方式,
叫做 #目標設定
什麼叫做目標設定呢?

簡單來說Google的認知是:
1.網友只要來到這一個網頁就算達成目標(例如到達結帳確認頁/江湖又叫 Thankyou page)
2.超過一個時間長度(例如待在網站內超過3分鐘, #其實這個網友有可能是迷路)
3.看超過幾頁(例如看超過9頁的網頁, #其實又有可能真的是迷路)
4.點選了下載型錄(這叫 #事件追蹤 ,又是一個要改程式碼的東東)
按此參考事件追蹤說明文件

老闆與人資顧問(GA)討論後,
決定就先採取簡單快速的方式,
使用網友只要來到結帳頁就認定是已經成交,
從此之後FB廣告(長得像劉以豪的)與Google廣告(長得像畢書盡)的兩個員工,
就可以比誰的 #成交次數多

如果某天老闆發現給FB廣告的同仁薪水還比他帶進來的營業額多,
那可能就會考慮把他解職,
但此時FB廣告就說話了,
他說公司業績的認定都是客戶成交之前是遇到誰,
但是實際上他陌生拜訪了很多客戶,
但半途都被Google廣告這位同事攔截,
不然就是發現認識老闆,
最後要成交的時候直接找老闆去了(自然搜尋或直接流量),
所以他其實對公司有貢獻,
只是他都是 #助攻 的角色,
不是主要的得分球員.
老闆聽了有道理,
於是又跟人資秘書(GA)討論,
發現有個報表叫做 #輔助轉換,
一看我的媽呀!
還真的FB廣告這名同仁,
幾乎每次成交都有他們影子,
但最後可惜的是訂單終結單都不是他的,
於是就肯定他的功勞,
繼續僱用他了

****************************

所以我心目中教初學者GA的運課流程應該是:
1.先找到人資顧問(教同學怎麼裝GA,而且最好是用GTM裝)
2.然後先來設定目標(通常的目標都是 #下訂單 ,因為這是武林關心排行榜之首)
3.有了目標就可以看個別廣告到底有沒有用(到底是FB,Google,部落格文章有用,馬上清楚可見)
4.最後怕誤砍了 #助攻王, 所以再把 #輔助轉換 報表調出來看
5.然後有時間再看其他輔助指標, 例如跳出率,停留時間等等指標
6.時間再多,再多講一些原理與技術應用

以上是我的想法,再請有其他想法建議給我,謝謝

謝章升 2016/09/29

工商服務時間:老闆想看的GA報表5大問題12/3(六)

mghmf

【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第1種盲測

大部分FB廣告投放的方式可以歸納為3種
1.盲測(以興趣為主),再歸納得到“接觸TA的最佳化組合"
2.自訂廣告受眾(Custom Audience),
3.類似廣告受眾(Looklike Audience)

如果你是初學者,
以上的專有名詞很有可能看不懂,
別擔心我們用白話範例來解釋.

你覺得能不能賣睫毛膏給男生?
這裡指的男生,不是買給女朋友或老婆用,是給自己用的.
能不能賣?當然可以,
哪有客戶掏錢要買我們不賣的道理,
問題是怎麼找到這一群人.
從以前到現在的廠商擁有的客戶資料大部分是基本資料(學術上叫人口統計資料),
也就是你的姓名,性別,電話,住址等等基本資料,
從這些資料是無法判斷這個客戶會不會買睫毛膏的,
(如果你判斷得出來,應該不是來上這堂課,應該去上雨揚居士或詹惟中老師的課)
所有廠商的心願都是想要掌握客戶的心理跟行為,
但問題就在這是一件侵犯隱私權事情,
沒有客戶願意會讓廠商這樣做,
但現在的時空環境,
每個人每天心甘情願帶一台追蹤器在身上,
不見了還會焦慮.

我們只要從網頁上收集到這個男生會看睫毛膏的文章,開箱文,商品頁,
我們就可以判別他的興趣是"睫毛膏",
買睫毛膏的機會非常大.
現在的Google跟FB都做得到這樣的事情

當你是新公司或新產品,
完全沒有老客戶基礎的時候,
剛開始一定是需要盲測,
盲測的意思是你透過產業經驗的判斷,
去擬定網路廣告後台的設定,
這個設定目標是要接觸到你的TA(目標族群),
主要的關鍵指標會是看點擊率跟轉化率(成交率).

FB-AD-20160810003

如上圖FB在後台可以用鍵入關鍵字的方式,
如果有這個興趣選項的話,
就會跳出來,
這些興趣選項是FB的分析人員,
幫大家分類的標籤,
如果鍵入關鍵字有的話就是已經做好分類,
沒有的話就是還沒有做出來分類(有時找不到用英文找就會找到)

FB最大的價值就是掌握用戶的行為,
我們可以藉這些資料來接觸目標客戶,
但FB的分類並不是百分之百準,
就好像現在的演算法沒有一種預測方式可以百分之百準,
但只要比人腦或是之前的舊方法好就有價值.

比較有建設性的盲測方法,
是找出幾個有可能的興趣選項,
然後一個興趣一個廣告去做測試,
測試結果的基準就是點擊率,
FB會有兩個點擊率,
一個叫做CTR點擊率(全部),
也就是按讚,留言,分享就算點擊,
另一個是CTR點擊率(連結),
也就是網友有沒有看到你的廣告或貼文,
然後點下去連到你的商品頁(Landing Page)
CTR點擊率(連結)是你做生意的根本,
是主要指標,
而CTR點擊率(全部)則是參考的輔助指標.

通常CTR點擊率(全部)會高於CTR(連結),
這很容易理解,
對網友來說按讚通常比按到你的商品頁容易,
如果你的CTR點擊率(全部)嚴格標準5%,寬鬆標準3%以上,
那代表應該有打中族群,
CTR(連結)通常會是CTR點擊率(全部)的一半,
如果沒到一半,
通常是你的廣告文案跟圖片有問題

通常一開始不用去測太細部的年齡與性別,
FB的報表可以去交叉比對哪個年齡區間,性別,版面,點擊率較高,
但以年齡來說,只給區間,
如下圖的35-44歲點擊率CTR最高有3.12%,
接下來如果你想知道哪一個年齡最有效,
就變成要1歲1歲切了
FB-AD-20160810002

舉例來說,
如果你針對你的目標族群,
測試後發現"大數據“跟"數位行銷“兩個興趣選項是點擊率高的興趣標籤,
那之後你就可以組成“接觸TA的最佳化組合"
這時候你就可以組合連集或交集

FB-AD-20160810004FB-AD-20160810005

點擊率跟3件事情永遠脫不了關係
1.接觸TA的組合(也就是用客戶的特性去鎖定)
2.文案
3.圖片

通常接觸TA的組合找到後,
大約都可以維持3個月到6個月,
因為人的行為與興趣不會變化那麼大,
當你找到“接觸TA的最佳化組合"
接下來的重點就會擺在文案跟圖片,
而相同的文案跟圖片會廣告疲乏,
所以設計出打動人心的文案與圖片並藉由科學化的AB Testing去檢驗就會變成是這半年內主打的重點

之後我們會在接下來的文章跟大家聊第2種跟第3種方法
對大數據與網路行銷議題有興趣的朋友,歡迎可以追蹤我FB:按此前往

謝章升
fega53@gmail.com
2016/08/10

mghmf

【謝章升專欄】FB廣告到底有沒有效?

果以流量的品質與精準行銷兩個面向來看,
搜尋而來的網友,
不管你是用SEO或是關鍵字廣告
都會是最精確的,
但壞就壞在會 #主動搜尋 的人
通常比較少,
這是因為大部分的商品都不是特殊的 #黑天鵝
舉例來說我們不會沒事去google舒潔衛生紙跟五月花衛生紙差在哪?

大部分的人都是被動購賣,
你回想每次去名勝經過小吃街的時候,
總會有些阿姨的叫賣聲(也有可能是年經小妹妹)特別有魔力,
你就自動走了進去點了一碗麵還加點了一顆滷蛋,
吃完才發現自己原來是要去吃肉粽的.

大部分的人都是看到或聽到才會想到購買這件事,
少部分的人則有強烈購買需求,
你沒讓他看到,
他也會想辦法去看到

但我們做生意不能靠少部分的人,
FB的世界裡面蒐集了每個用戶的行為,
經由這個優勢可以判斷出每個用戶的興趣與心理,
舉例來說,
因為我在FB裡對NBA相關的事物會訂閱或點讚,
FB判定我對籃球有興趣,
而最近有個廠商辦了一個籃球營找了知名的教練來教,
主要的對象是高中生跟大學生,
但也接受社會人士,
當我看到廣告後,
根本沒有在思考體力這件事,
馬上打開行事曆看有沒有空,
連學費是多少都沒看.

所以你說有沒有效?
比起以往的傳統媒體,
數位廣告在抓群眾是越來越有效了?

但如果你的競爭對手都會這樣鎖定了,
那你的目標群眾不就一直看到他有興趣的廣告,
他會全部都買單嗎?
當然不會

所以依照我的經驗與帶過的學生發現,
你的商品或是服務如果本來就有特殊性,
通常算是利基(小眾)市場,
幾乎會沒有競爭對手,
所以當然也有競爭廣告,
但這種情況不常見

通常你遇到的狀況是你的商品別人也有,
當你會下FB廣告的時候,
競爭對手已經1年前就在下,
依照輩分你還要叫他學長,
這時候你的廣告會跟他直接競爭,
這時候你就會覺得FB廣告沒有效,
浪費錢,

那怎麼辦呢?
之後我們會在 #FB廣告怎麼做才會有效?
這篇文章來討論(相信我,我不是冨樫)

謝章升
fega53@gmail.com
2016/07/19

brand

【謝章升專欄】在Google買自己家的品牌名到底有什麼好處?

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有些廠商會買自己家的公司名或品牌名當關鍵字廣告,

例如當你在Google"OB嚴選"的時候,

會發現如上圖的情況,

紅色框框的部分是關鍵字廣告,

黑色框框的部分是自然搜尋結果

 

有些人會納悶,

這樣網友如果點了紅色框框的部分,

不就要浪費一次點擊的廣告費嗎?

 

其實買自己家的公司名或是品牌名

就我的經驗有兩大好處:

 

1.可以告訴客戶你現在有什麼新活動或主打商品

Google關鍵字廣告有一個功能叫做"廣告額外資訊",

例如以上圖的OB嚴選為例,

“春夏斷碼,2件59折"

就是廣告額外資訊,

點選下去會直接連結到這個活動的銷售頁而不是首頁,

廣告額外資訊最多可以設定4個,

所以等於你多了一個機會可以告訴你的老客戶最近有什麼新活動

(因為通常會Google你們公司名稱的,都是老客戶較有可能)

因此增加銷售的機會

 

2.防止被攻擊

通常買自己家品牌名或公司名當關鍵字,

在點擊率,廣告文字關聯性,到達網頁品質的表現都會不錯,

而品質分數就是看這3個構面,(按此參考Google排名怎麼決定)

所以滿分10分,

通常你可以拿到8分以上,

當對手買你的品牌名當關鍵字時,

他的品質分數會從6出發(開始買廣告的品質分數是從6分開始跳上或跳下),

所以一定會排名在你之下,

當你被攻擊時至少可以維持在第一名的版位

 

而因為你的品質分數表現很好,

通常你的標價也會很低,

根據我們自己的報表最低會到新台幣0.2元每次點擊,

而平均或落在新台幣1-3元之間

 

對大數據與網路行銷議題有興趣的朋友,歡迎可以追蹤我FB:按此前往

也歡迎mail給我,我能力範圍內會回覆你,不會的話我也跟你明講不會

祝好

謝章升 2016/06/30

fega53@gmail.com

 

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【謝章升專欄】Google如何排第一名?

當網友搜尋的時候,

如果你的網頁可以排在第一名,

是件多美好的事情,

以下圖為例,

當客戶打"美國遊學"這個關鍵字時,

黑色框框裡面的是自然搜尋結果,

通常如果你希望能夠排第一頁第一名的話,

那要做的事情叫做SEO搜尋引擎優化,

而紅色框框內的叫做關鍵字廣告,

Google的專有名詞叫做"搜尋聯播網",

我們今天來聊聊怎麼讓你在關鍵字廣告排第一名

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廣告排名(Google叫它廣告評級)跟3件事情有關:

一.出價

二.品質分數

三.廣告額外資訊效果

但問題來了,Google沒有跟你講配分,

就像你參加聯考,考國英數3科,但是不知道配分比重,

這時候怎麼辦?不考嗎?比較健康的想法應該是,"在我們能力範圍內,做到最好"

一.出價

出的價格越高越有利這是廢話,問題是你能夠撐住多少錢,

通常這邊的算法是你的廣告被人看到不用錢,被點了才要付錢,

那你可以撐住被點1次多少錢,

如果你今天成交1件訂單需要100次點擊的話(也就是100人次看過你的商品),

而每次訂單你只能撐住200元廣告費,

那你每次被點最多就是2元(200元/100次),

超過2元的話,

就是賣一個賠一個,

ps:每次點擊需要花多少錢的專有名詞叫CPC

 

以目前台灣最高價的一個字為例,叫做"徵信社“見下圖,

每次點擊平均要付4,884元,每月有49500人次的搜尋,

台灣還真是夠亂的,而每個月的搜尋量旺季出現在6月跟12月,

這是我一直還沒想透的地方,

如果有天教網路廣告教到徵信社的學生,

我再問看看他內情

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二.品質分數

品質分數跟3件事情有關:

1.點閱率,

2.廣告文字關聯性

3.到達網頁品質

 

1.點閱率也就是每10個人看到你的廣告,1個人有點的話,那點閱率就是10%,

通常跟你的文案,圖片,鎖定群眾這三件事情有關

 

2.廣告文字關聯性

以下圖為例,也就是你今天設定了網友打"美國遊學"這個字,

那你的廣告文案,例如下圖,

主標題:2016幸福五星級VIP美國遊學

與次標題最好要有"美國遊學"4個字在裡面,

順序不拘

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3.到達網頁品質

也就是點了這個廣告連過去的網頁,也必須要有"美國遊學’這個字在裡面,

而且讓網友可以閱覽越久越好

 

看了以上的3點,你會發現品質分數的關鍵在第1點:點擊率,其他的2跟3只要觀念建立後,

就很容易拿分,所以關鍵在於"你的廣告網友為什麼想點?"

 

三.廣告額外資訊效果(點閱率)

什麼是廣告額外資訊?以下圖為例打"OB嚴選"這個關鍵字時,

會出現如下廣告,而紅框內的就叫廣告額外資訊,

通常它的點閱率高的話,就代表廣告額外資訊效果良好

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所以讓我們簡短複習一下,你的廣告排名跟:1.出價,2.品質分數(點閱率,廣告文字關聯性,到達網頁品質),3.廣告額外資訊效果

如果您對大數據與網路行銷議題有興趣的朋友,歡迎可以追蹤我FB:按此前往

也歡迎mail給我,我能力範圍內會回覆你,不會的話我也跟你明講不會

祝好

謝章升 2016/06/24

fega53@gmail.com

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【謝章升專欄】FB上什麼特質的貼文會讓人談論與分享?

最近陳奕迅的台北演唱會剛結束,
如果你有去看的話,
應該有很高的機率會po文在FB,
而該篇文章應該也會較容易獲得朋友的讚,留言,與分享

許多行銷或是網路廣告從業人員,
應該都有一樣的疑問?
什麼特質的貼文會讓人談論與分享?

這邊我要介紹一本不錯的書,
是約拿.博格(Jonah Berger)教授寫的瘋潮行銷(時報出版)

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因為這本書都是舉美國的案例,
為了讓你更容易吸收,
我會舉例成台灣的案例

Jonah教授做了許多分析,
例如他使用了爬蟲技術,文字探勘,語意分析,問卷調查等方法,
我們重點不是要講這些方法,
而是要表明他的發現不是憑直覺而是憑資料驅動而得到的成果

通常一件事情會流行並不是意見領袖的影響,
而是"訊息本身“,
意見領袖只是加速傳播的速度,
這點很合邏輯,
如果產品本身就爛,
那意見領袖也沒法讓它變成熱賣商品,
只是快速讓更多人知道它的爛

Jonah教授提出會被分享的"訊息"通常會有下列6項特質,
通常好的訊息不一定6項特質都有,
但擁有更多,
而被分享的強度更強

1.社交身價:我們會分享讓我們有面子的事情
例如本文的標題:你會分享陳奕迅或是台中陳奕迅,
陳奕迅此次4場演唱會的門票近乎秒殺,
戰況跟去年的江蕙演唱會一樣可被歸類為是否為買票達人的資格考,
所以大部分成功的人都會po文
其他人也會較容易給予讚或分享
(很遺憾我就是沒搶到,所以我是帶著羨慕與忌妒按下每個讚)
但台中陳奕迅(這是我杜撰的)可能只是個街頭藝人
甚至還唱得不好

但如果你的商品本身沒有這樣的特質,
那要怎麼設計?
集點卡就是一招,
例如航空公司收集里程換貴賓室使用權或機票,
或是旋轉壽司每吃幾盤就可以換取抽扭蛋的權利,
這樣遊戲化的設計讓客戶在勝出時得到面子.

2.觸發物:看到什麼想到什麼,就會脫口而出
人們之間的聊天通常是閒聊,
一對情侶再怎麼聊天也不太可能是,
“請問你對巴拿馬報告的看法?"
閒聊的情境通常跟當下的情境有關

台灣每到選舉的時候,
常會看到很多候選人製作印有他們資料的面紙發送,
這是一個很好的觸發物,
因為人們幾乎每天有很高的機會被這些東西"提醒"

3.情緒:當人們關心,在意就會分享
高激發性的情緒無論是正面或負面都較容易被分享
例如:敬畏,興奮,幽默,憤怒,憂慮
而通常幽默會是比較好的操作方式,
如這個影片:一句話惹怒空姐

4.曝光:要壯大,就要被看見
你可以設計當人們使用你的產品的時候易於被其他人看見,
舉例來說有些產品的外提裝袋會被人們留下來重複使用,
例如City Super,星巴克等外提袋,也代表了你的社交身價

而在網路上慣用的Open Graph也是,
例如你可以看到哪位朋友也加入哪個粉絲團,
玩哪個遊戲得高分,
或是去到哪家店打卡

5.實用價值:太有用了,人們想不分享都難
在你的專業領域,
你應該有能力去寫開箱文,分享文,比較文這種形式的內容,
請記得你的目標群眾喜歡什麼,需要什麼?
就像父母那一代特別關注健康議題,
常會line給你健康新知,
然後加上一行"認同請分享,感恩再感恩"

6.故事:資訊在閒談聊天的偽裝下,傳遞出去
昨天的嘉義小旅行,
意外在獨立書店看到一本陳偉殷的傳記,
翻沒幾頁就看到他數學18分的考卷,
印象深刻的是他提到日本的訓練方式是跑步跑很多,
而美國則是幾乎不要求,
讓選手自主訓練,
但他一陣子之後,
發現了自己投不到第五局就會開始累,
當他遇到也在美國發展的黑田博樹選手時,
黑田博樹跟他說,
沒有哪種訓練方法是完全對的,
要看這個選手適合什麼?
隨後他開始恢復跑步的習慣,
但是是每天規定一個量,
他發現到跑步其實不是在訓練他的體力,
而是意志力,
意志力變弱了,
自然戰力就變弱了

像這樣的故事,
是不是比只看到一行標題"台灣之光"
會讓你在看陳偉殷投球時
多了那份"情感"

文章的最後廣告一下
如果你有興趣專研可以來參加我的FB廣告課程:http://goo.gl/uSHpUm

謝章升 2016/04/06

2009119zgl

【謝章升專欄】諸葛亮可能是中國最早的成長駭客

大多數的公司沒有燒錢的「本錢」與「能力」
對比三國的諸葛亮所處的環境也是要什麼沒什麼,
所以諸葛亮幹了兩件事情跟矽谷流行的「成長駭客」(Growth Hacker)沒兩樣
1.草船「借」箭
2.「借」東風火燒連環船

老實說,這兩件事情看在對手的眼裡是很OX的行為
但沒辦法,誰叫諸葛亮沒資源呢!

成長駭客最重要的思維在於
1.能夠不用錢就不用錢的心態
2.就算要花到錢也要靠「技術」與「數據分析」來讓每分錢燒的盡忠職守

通常心態對了,你可以搭配學到的技術方法去實踐
對這方面有興趣的你可以去看下面這本書
「成長駭客」作者:范冰 繁體中文版出版社:高寶出版
growthhack-fanbing

裡面的案例特多,但是看完你可能想酸
1.看案例有用嗎?
2.有滿大部分是中國大陸企業的案例,看不太懂?

針對第一個問題,通常看人家成功的例子,你照抄不會成長,
但是為什麼還要看?
關鍵在於模擬經歷過該情境的經驗
曾經有個研究指出籃球選手在休息時
如果在腦海中模擬投籃的情境
也會有助於命中率提升
我不知道是真是假
我如果有一天跟curry變熟了
我再幫你問他
但是我自己的經驗是
“如果你案例看多,而自己又有實戰的機會,那在那關鍵的一剎那,你會有dejavu的現象"
我比較喜歡dejavu翻譯成"似曾相似"
在那需要決策的一剎那,你所有會的方法都用上了,這時候你需要下決定,
但dejavu出現的時候,你會感覺到這次下的決定成功機率比較大
我想這就是看案例學習到的優點(不過前提是你要實戰,否則只是看一堆兵書,但沒殺過半個人)

第二個問題,就好解決了
你自己google一下不就知道那間企業做什麼?賣什麼?
難道你以為全世界寫書的人都舉台灣的案例
而且看看其他環境的案例
有時候會有能不能也在台灣賣的心得?

如果你比較偷懶的話,
有另一本天下出版的「成長駭客行銷」比較薄,觀念寫得很棒,只是案例比上一本少一點

那如果有一天資源很多的話
還需要用成長駭客的方法與技巧嗎?
就像如果諸葛亮是在曹營的話,
那他可能不用一直借東借西
但是還是能用最小資源達成最大的效果
如果只燒1萬塊廣告費就達到目的,你沒事幹嘛燒100萬,
別傻了,你真以為多燒的錢是爭取到知名度

我問過很多老闆或主管一個問題
如果是你自己的錢有100萬,你要花在廣告費還是買一台名車擺在門口
大部分的人都選擇,
我要看得到的車

講了那麼多,希望不會被你發現這是一篇置入性行銷的分享文,
如果你覺得我講得還有些道理,你可以去買本范冰老師寫的成長駭客來看看,
你也可以Google一下"謝章升大數據"來聽聽我的課程
http://goo.gl/0rlumR

謝章升 2016/03/22
fega53@gmail.com

 

【謝章升專欄】營收成長駭客與大數據行銷

正確的成長駭客思維與適合的新技術搭配,
先天就長得有冠軍相
營收成長駭客(Growth Hacker)與大數據(Big Data)是近幾年常曝光的新名詞
但真的是舊酒裝新瓶嗎?其實不然,這篇文章我們聊聊怎麼做?

首先,成長駭客指的是具有行銷思惟,數據科學家,程式工程師的集合體
怎麼聽起來的情境是慣老闆叫員工一人抵三人
但相信我,你多懂一些事是有幫助的
有一天你可能會自己變老闆要一個打十個
這些事當然一個人做不太來
但是都了解你才能知道缺什麼要找什麼

growth-hacker-mix

我們如何學習成為一位成長駭客,或是大數據科學家呢?
首先我們定義目標就是“營業額成長"

 

第0步就是確認"產品與市場適配(Product Market Fit,PMF)"
如果你身兼行銷與產品創造人員,會有權限與能力去發展出顧客想要的產品
以我而言,我負責三星統計的教育訓練部門,常常是從顧客端得到他們想要什麼,
再去發展課程,成功機率較大,有時失敗發現是因為市場還不足量,例如2012年的時候
我們就開大數據課程(那時候叫資料採礦),上的人不多,到這幾年,已經是班班爆滿

怎麼去確認產品與市場適配(Product Market Fit),

以下有一些建議方法:

1.最低可行產品(Minimum viable product):我曾經在軟體公司看到一個現象,上司一直堅持要做到最好的版本,才要推出市場去銷售,但2年過去了,沒有任何營收,而別家公司早已推出產品且不斷根據建議或客訴去改善,所以時機很重要,你可以先求有再求好

“客戶有需求時,不會強求你是不是個型男,只想先有一個可以依靠的肩膀"

2.焦點群體訪談(Focus Group):根據我們定位的目標客戶,去訪問他們的感想,例如你平常會發明新菜色,請朋友吃看看,他們給你回饋,你再改正,如果你的朋友沒有呼嚨你的話,是可以推出不錯的產品來應戰

另一個案例你可以去看電影"危機女王(Our Brand Is Crisis)",裡面的珊卓布拉克是個競選輔選顧問,他就訪問了一堆選民,從他們的想法中找出如何賣"候選人"

3.尋求網路上的聲音:最簡單的作法,你可以參考FB的粉絲洞察報告,知道這些人的特性,與利用FB的關鍵字搜索功能,知道他們喜歡什麼,討厭什麼,例如你把FB貼文中有"義美"這個字的文章都過濾出來,從你的眼睛就可以看到他們喜歡義美什麼,討厭義美什麼,重點是網友不知道會被觀察,所以表現出真實的一面

比較進階的做法,你可以去學"網路爬蟲技術“,簡單來說Google就是網路爬蟲技術,把網路上的文章搜尋到並做索引,網路爬蟲可以把網路上的資料下載下來分析,至於合法或非法就另當別論了,下載下來後,可以運用"文字探勘“的技術,去分類出消費者的想法

當然你也可以用問卷去測試,但通常我建議,找資料庫為第1順位,爬網路資料為第2順位,問卷測試為第3順位,這是為了分析的速度,收集資料本身需要耗費時間,有時局勢並不容許我們慢慢來

如果你確定你的產品已經ok
我們就可以開始用"AARRR"這個架構來思考
我非常鼓勵大家用架構來思考
這樣心理會踏實,遇到危機不會慌
當然自古以來文人相輕
會批評哪個架構有缺點
哪個比較好
但是我覺得"你肯去做“比較重要
不然也不會有一本書專門講"執行力"

Dave-McClures-Pirate-Metrics

以AARRR來說的話

第1步:Acquistiton獲取客戶,通常獲取新用戶的方式就是曝光,也就是廣告,但是我們鼓勵你用可以埋"追蹤碼"的方式去下廣告,這樣可以有報表不斷修正自己的缺失,達成數據化思考,數據化檢討,目前看來數位廣告幾乎都能埋追蹤碼,對於修正錯誤有幫助

而以台灣來說,常見的曝光方式有,FB社群廣告,Google廣告,部落格,SEO(搜尋引擎最佳化),EDM(電子郵件廣告),甚至Line推播等方式,
這些方式我們需要先掌握一個原則,就是能夠不花錢最好不花錢,就算要花錢,也要花的戰戰兢兢,
沒有一個公式跟你說要怎麼搭,都是需要是當下的情境去拆解哪種管道接觸消費者最洽當

第2步:Activation激活會員,當你的客戶來過你的網頁後,你起碼會留有他們來過的痕跡(Cookie技術),這樣你起碼可以朝他們"再行銷(Remarketing)“,再行銷目前在FB廣告跟Google廣告都有這個功能,如果以成本論,Google比較便宜,因為版面較多

再行銷可以掌握三個重點:

a.提醒這些人,忘了下訂單要記得下喔

b.廣告通常需要打三次才有效(三打理論),所以掌握適當的頻率,太少沒感覺,太多會麻痺,有一次我鎖定我們某個族群的客戶,下FB廣告,結果忘了這個細節,讓他們一周內平均看了29次廣告

c.交叉銷售,看了東京華盛頓飯店的人,沒有下單,你一直用再行銷提醒他幾天後如果還沒下,就證明他不喜歡這家飯店,但是你可以推薦他東京的其他飯店,因為正常人不會沒事去找東京的飯店,他一定是有需求,那要推哪間?我建議推最好賣或是你毛利最高的產品

如果會員來過你的網頁,那記得要以留下email為主要目的,以後好處多多,除了可以發EDM第一時間通知活動外,email可以跟FB跟Google交叉比對去這些用戶的行為

例如我們家三星統計是做大數據的教育訓練,但是我的老客戶裡面會不會有哈日族,我就不知道了,
學大數據時老師常會講啤酒的尿布的故事,會買啤酒的也會買尿布,但是這個故事有個限制條件,就是這是顧客發生在超市內的行為,出了超市之外的行為就沒data了,
但是我們可以跟FB或Google比對資料來比出這個消費者的其他行為,
透過email跟FB比對,會發現有一群人很愛日本,那我如果要辦個日本深度旅遊,名單就過濾出來了

 

第3步:Retetion會員回訪,通常你的產品如果不是只做一次生意,那對你滿意的消費者就會不斷"回購"但是我們怎麼知道哪些客人會回購,哪些客人會跟我們分手,這時候你可以利用RFM模型,分類出主要客戶,跟即將分手的客戶,RFM模型很多統計軟體都能做到,Excel也能做到,但由於我出身於SPSS工程師,所以我常用SPSS來展示

第4步:Revennue付費收入:通常快的話在第二階段就會收費有營收了,但有些商品是前面都讓你試用,後面再一舉收費,例如有些網站是免費會員就可以開始用,但是要加值服務就真的要錢包出鞘了

第5步:Referral推薦傳播,推薦這邊我們可以分兩點來看,一個是推薦老客戶其他商品,希望提高客單價,這可以利用到大數據常用的"關聯規則分析“,但這種商業軟體超貴,幾乎可以買一台賓士車,現在的主流是找會R語言的工程師,直接叫他用R語言分析出來,你在網路書店買書,頁面下面的"買這本書也會買什麼書"這種資訊就是這樣來的,當然有些沒有做演算法,就直接呼嚨客戶的也有,但有做真的有差

另外一個推薦,可以從客戶推薦客戶來看,這個可以去學Open Grach開放社交關係圖,簡單說就是可以看到那些朋友也加入這個網站,或是買這樣東西,這樣會促使消費者有從眾行為

 

這邊幫大家整理一下有哪些學習方向與技術:

1.行銷方面建議你需要:

a.搞懂SWOT-STP-4P的正確邏輯

b.病毒行銷要怎麼設計?

c.EDM (相信我,不管怎麼變,短期內大家還是會收發email)

d.SEO搜尋引擎優化

e.FB廣告

f.Google關鍵字廣告

g.網站流量分析Google Analytics

h.廣告文案撰寫

 

2.數據科學家方面(也就是常講的大數據):

a.基礎統計觀念:這樣你才知道怎麼調查人心會準確

b.第二代統計學的反映型指標與形成型指標:可以用來找出高所得的客群

c.A/B Testing 其實就是費雪的隨機對照實驗:可以測出價錢,顏色,功能,廣告標題,廣告圖片,有沒有顏文字,需不需要多連結或單連結,哪個版本比較好,比較嚴謹的作法是除了比較大小外,還加進了統計"檢定“的動作,以免讓誤差造成我們判斷錯誤

d.關聯規則分析:可以幫你了解怎麼設計組合包,或推薦什麼商品會命中客戶的心理

e.羅吉斯(Logistic Regression)迴歸:可以猜出這個客人購買的機率

 

3.程式人員方面:

a.網頁撰寫能力

b.Open Gragh開放社交關係圖

c.機器學習:可以用來歸納出消費者的行為

d.Google Tag Manager(可以用來管理以後只會多不會少的追蹤碼)

 

其他我有想到,再陸續補充這篇,這是一個東西學不完的年代,也是個有趣的年代

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