【謝章升專欄】行銷漏斗

「如果你約一個女生出去吃飯,他拒絕你幾次你會放棄?」

我在教廣告中的「再行銷」這個觀念的時候,問一個男同學這個思考題。

通常我隨後會馬上補一句:「你不用給我答案,但你心中應該會有一個數字。」

第一次問的時候忘了補一句,結果當時的那位同學直爽的說:「3次」

用這個題目主要是要去聊我們爭取每個顧客都有成本的,所以一定會設停損點。

 

而有同學建議我除了比喻,可不可以用更多圖像來讓他們便於想像。他們覺得漏斗這個圖很好。那我們就來聊聊,順便我把講義更新一下。

 

為什麼這個男生要約這個女生吃飯?

他的最終目的是什麼?

他想追她嗎?

他想娶她嗎?

假設他想娶她,有沒有可能第一次就劈頭問:「嫁給我吧?」

當然不可能,除非他是金城武,那一切就有可能。

 

如果這個女生一直不答應跟這男生見面、互動,不要說娶她了,連曾經在一起都不可能。所以你會發現約對方吃飯如果成功,等於是達成了一個小目標,而每個小目標循序慢慢成功,最終就達成你的目的。

 

而漏斗本身就是「目標分解」的圖像化,你可以在網路上搜尋目標分解這個字,會看到很多案例故事。而在行銷中最基本的觀念是AIDA的漏斗。什麼是AIDA呢?指的是大部分的人會購買其實一開始是先被吸引注意,慢慢產生興趣而去考慮要不要擁有,最終真的購買。

 

為什麼叫做漏斗,主要是每個階段都會流失一些人。現實生活很難發生100個人注意,最終真的100人購買。哪怕是受歡迎的張學友演場會,也是一堆人掛在結帳失敗,所以漏斗通常是由廣到窄,像打怪一樣一關一關突破。

 

而如果是電商的購買漏斗,一開始會始於曝光,你會去思考你的產品用什麼曝光方法讓客戶看到。但這些人看到不一定會點你的廣告。如果沒有半個人點,那當然就不會有半個網友進到你們家的網站,也就不可能成交。

 

所以點擊率(CTR)就變成判斷廣告好壞的關鍵指標。當點擊進來的人開始變多了,訂單不一定會成長。原因我們就可以用銷售頁漏斗來看。例如100個人進到你的網站,30個人把商品放到購物車,10個人來到了開始結帳頁,最終成交了2筆訂單。你會發現有8個人已經來到開始結帳頁,但是最終卻沒有下訂單。

 

此時你應該做的就是先挽救這8人,通常這階段就會用再行銷這個方法。而這8個人最後又讓你挽救了2張訂單回來。此時就變成又去探討為什麼100人近來只有10個來到開始結帳,這個比例能不能提高?

 

而成交的顧客如果足量,我們就可以用來比對跟這些成交顧客很像的其他人。FB廣告會幫你做出一個名單,此時你又回到漏斗的曝光階段,不一樣的是你此時的名單會更精準些,幫助你去開拓新客戶的成本更低。

 

所以漏斗不是固定的,是去拆解達成目標要經過哪些小目標,而藉由報表去發現這個小目標沒達成到底問題出在哪的圖像化工具。

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